一直踟蹰于要不要“电商”的高端化妆品，在刚刚过去的双十一狂欢里，可能真的尝到了甜头。而纠结于会不会买到假货的剁手族们，也许的确通过“旗舰店”这三个字剁出了感觉，哪怕没有降价，也买出了超值的feel。不管怎样，这些大牌们，昂头挺胸地端着，也在双十一这个盛宴上，把钱给赚了。

高端品牌新大陆

剁手，必须值。在刚刚过去的双十一，就算是剁手，也要剁得更划算，李小姐就觉得今年“剁”得很值。她在某高端护肤品品牌旗舰店购买的面霜，自从以关税为理由的降价后，价格差仅为6%，而在双十一，算上旗舰店附上的赠品，甚至已经“比代购还便宜”，李小姐自然觉得“不买都亏了”。

正如李小姐“发现新大陆”似的感受一样，今年近20个高端外资品牌的置顶显示，成为双十一美妆会场页面的“新大陆”。今年1月，兰蔻进入天猫平台;3月，欧莱雅集团超高端品牌赫莲娜开出天猫旗舰店;4月和9月，雅诗兰黛旗下的超高端品牌海蓝之谜和芭比波朗线上开店……

过去一直“端着”的高端品牌，纷纷开始放低身段、涉足线上，拥抱这个更为年轻也更有活力的渠道。据不完全统计，目前在天猫开设旗舰店的国际一线品牌已超过30个。

双十一不再尴尬

拥抱了年轻的渠道，却并不打算放下架子的高端品牌，在线上的销量一度为人诟病。赫莲娜曾经一度月销量超过10件的商品仅有7款。但双十一改变了这种尴尬，近一个月中，其明星产品绿宝瓶精华的77笔交易中，有74笔为双十一当天售出的。

事实上，高端品牌在双十一的收获，的确不小。据媒体不完全统计，雅诗兰黛集团旗下海蓝之谜、雅诗兰黛、倩碧、波比布朗、雅漾、悦木之源等高端品牌，双十一销量合计约亿元，其中雅诗兰黛占了50%以上，12小时销量比2014年双十一全天还多64%。欧莱雅集团今年双十一销售总额约达1.5亿元，而旗下入驻天猫仅10个月的兰蔻当天销量就达5500万元。

近年来在中国市场风生水起的韩妆，高端品牌也收获颇丰，爱茉莉太平洋旗下兰芝仅在开场2个小时就突破2100万，LG生活健康旗下顶级品牌Whoo后当天销售额为2700万元。

隐形折扣也买账

赚钱归赚钱，“发型不可乱”——高端品牌即使是遇到了双十一，也依然要“端着”赚钱。正如李小姐“算计”的那样，加上赠品比代购还划算成了买单的理由，而并非价格的直降。这就是高端品牌的与众不同。

以海蓝之谜的明星产品精华面霜为例，今年7月起以关税为名义降价300元后，60ml装线上线下售价均为2550元，而网络上香港代购的价格在2380~2500元之间。双十一线上价格仍然保持不变，但赠送的礼品价值已超过代购仅百元左右的差价。

同样的，双十一销量更好的雅诗兰黛和兰蔻，也是给出了买赠这种隐形折扣。而从销量上看，消费者其实是买账的。至于消费心理，李小姐坦言：“平时花这么多钱买的东西，这个时候打折的话，恐怕以后都不甘心买了。”

也许，这也是高端品牌们必须时刻“端着”的原因，不过，显然这并没有妨碍他们赚钱。