没有哪个中小化妆品品牌不想实现对于大品牌的逆袭，可真正走上高大上之路的品牌逆袭并不多见，原因很简单，除了企业综合实力和能力的不足之外，根本不知道自己想要的是什么。北京立钧世纪营销策划机构品牌策划专家任立军认为，与其得不到，还不如专注一隅，做好细分市场，小品牌一样可以享受市场的“大春光”。正如正在火爆上映的喜剧电影《夏洛特烦恼》中的男主夏洛一样，与其向往高大上的春秋大梦，不如专心做好自己，同样可以获得精彩。商道伐谋——任立国微信ID(qq779708167)

中小化妆品品牌不必“特烦恼”

首先，我们要说，中小化妆品品牌的成长甚至生存都或多或少地面临着挤压，化妆品市场的品牌集中度越来越高，使得中小化妆品品牌的生存空间变小，但这并不代表这些品牌毫无逆袭机会，要永远背着“中小”的标签。

很多中小化妆品企业家找到我们诉说当下市场竞争的苦楚，无非是营销渠道拓展不力、品牌力不强、终端空间被压缩、营销传播无实力等因素，都是一些中小企业客观存在的“硬伤”，似乎很难解决与突破。

我们的理解是，在当下的化妆品市场营销格局之下，跨国品牌、国内强势品牌和国内中小品牌应该各有其生存之道。在这样的生存之道上面，发力的重点一定是品牌所定位的目标市场，不要总盯着其他品牌所定位的目标市场使劲，恐怕就本末倒置了。常常能够看到中小化妆品品牌总是把营销的焦点对准大品牌的目标市场，希望在大品牌林立的市场中挤出自己的生存空间，事与愿违，基本上都死得很惨。因此，笔者认为，一旦企业的市场运营心态淡定了，中小化妆品品牌营销的春天就来了，当然就不会为“暂时不是自己的”那些事情而烦恼了。如果做好了当下，“暂时不是自己的”未来说不定是谁的呢!

总结起来，我们发现一个问题，中小化妆品品牌普遍没有把自己的细分市场做好做精做细，同时，我们也总结出一条经验，凡是踏踏实实认认真真解决这个问题的企业，其成长空间和上升通道反而被快速打开了。

具体怎么做?我们往下说。

营销战略上，你要的是什么?能否驾驭得了?

面对跨国和国内强势化妆品品牌的全面围剿，本土中小品牌化妆品企业的市场营销困难重重，当然，并非毫无生机可言，要知道中国是世界上最大规模的化妆品消费市场，同时拥有消费层级超级迥异的众多细分消费群体。这就要求中小企业在营销战略上做好STP战略，细分市场、目标市场和市场定位一定做精准，哪些市场你能够满足其需求?与自身品牌需求是否一致?企业能否在这一细分市场里取得战略优势?企业自身的实力和运营能力是否与市场相匹配?一旦把这些事情想清楚了，做出系统的可执行的营销策划方案和执行计划，企业就可以发力前行了。

北京某依靠于301医院技术创新研发技术为基础的化妆品企业，创新性地推出专业美容系列化妆品，在市场调研过程中，使用效果和反响非常好，决定上市推广。然而，就是这么一款具备相当差异化优势的系列化妆品，市场推进起来却举步维艰。无奈之下，企业老板找到北京立钧世纪营销策划机构，我们要求企业管理层和营销部门回答前文提到的几个问题，根本都无法回答出有效答案，根本没有思考。这么一问，企业老板意识到，这便是其营销无法顺利推进的症结所在。于是，我们将其产品定位于中端美容院产品，针对二三线城市的中端美容院进行渠道拓展，目标消费者就是那些具有一定美容消费需求的30到40岁的中轻年职业女性。在此基础上，制定了针对目标消费群对于美容消费特征、消费心理和消费习惯的落地性的营销执行策略体系，在传统深度营销的基础之上，实施一对一美容解决方案型营销操作系统，增强品牌产品与消费者之间的品牌粘性，迅速打开了市场局面。一些没有覆盖到的美容院甚至主动找到企业进货，拿着方案自己组织人员执行。最近，企业创建了品牌营销解决方案APP，很多消费者通过品牌APP获得了美容解决方案，顺藤摸瓜便进入美容院消费，与其合作的美容院客户增长迅速，当然会卖力促销这款系列产品。

后来，我们在进行营销总结时，营销总监把市场取得成功归结为301医院的强大技术研发背景加独特的产品诉求，其老板反驳认为，这是方向性的成功，这是营销战略上的成功，这是一对一美容解决方案型互联网营销操作系统的成功，当然也是整个营销团队强大执行力的成功。试想，如果这家企业仍然天女散花式的乱打一通，根本不会取得市场营销的成功。

策略上，你要怎么执行?执行到什么程度?

显然，前文企业老板提到的营销团队强大执行力并不是鼓励营销总监，却是实实在在的现实。之所以能够形成强大的执行力，原因就在于互联网营销策略体系对路，营销团队能够看到结果，有了结果就会有可观的团队收益，每个人的积极性就被极大地调动起来了。

当然，仅仅凭借执行力并不是中小化妆品品牌营销取得成功的关键所在，前提是一定要有一个好的营销策略体系。相对于五年前，现在的化妆品品牌营销策略体系变得复杂多变，然而一个重要的策略根本需要把握住——销售渠道和传播渠道的畅通无阻——只有解决了畅通的问题，就是最佳的营销策略体系。笔者常常说的一句话是，“营销策略体系不是花样繁多的变戏法，在品牌与市场之间，永远要寻找两点间的‘直线距离’。”

为什么我们会如此强调品牌与市场之间的“直线距离”?显然，那些经验老道的强势化妆品品牌企业是不会出现如此错误，与此相反，恰恰是那些喜欢追求策略成功的中小化妆品企业容易犯下一些错误——本想弯道赶车，谁知却被越甩越远，不但无法实现超越，还被越拉越远。因此，我们主张中小化妆品企业的市场营销策略要做到位，以我为主，不要一味想着竞争对手来做策略，找到品牌与市场之间的“直线距离”。做好这些，策略本身带有的执行性，已经使营销团队未来的执行过程中减少一半以上的执行难度，当然营销策略的执行力也就上来了。

中小化妆品企业市场营销的执行问题一直严重落后于知名品牌，这与人力资源、企业综合实力、市场执行难度等客观因素有关，然而，市场由小到大、由难到简终究应有一个过程，营销实践当中，我们发现，很多中小企业往往有营销策略却没有执行策略，这在策略落地上无异于单腿蹦，效果大打折扣。为什么中小企业营销策略落地能力差?很多企业反复修改营销策略，却丝毫没有触及执行策略更没有执行方案和明细计划，结果可想而知。笔者常常在讲课中跟营销总监们讲，假如今天中午我们要吃饺子，多少人吃?大概做多少个?用什么做馅料?和多少面?等等内容都考虑好了，这是策略层面，如果仅仅考虑到这儿，当人们吃饺子时，就会出现不同的结果，好吃、不好吃甚至难吃等情况都有可能出现，出现的概率都比较大，试想，如果一位执行力不强的人来做，极有可能因为忘记放盐或者水平有限而导致饺子难吃。从小到做饺子推演到营销策略执行，如果没有强力的执行策略、方案和计划，那带来的差距和损失便不可估量。因此，中小化妆品企业的市场营销不应该是营销人员一个人在战斗。

总结起来，需要如下几个执行关键点引起注意：

1、执行的目标明确。一个营销团队里，上至总监下至业务员都要清楚界定营销策略执行的目标，目标要明确、要分解、要质量、要有时限、要可衡量，这就是我们通常所说的SMART原则。

2、执行策略要统一规范。提出目标之后，怎么来执行?需要制定具体明确规范的营销策略。大家都知道，营销执行策略从来都不是一件标准化的工作，但却要向着标准化的方向努力，落实到每一个区域每一个营销人员的行动上来看，就是营销团队人员的商务执行策略，大家虽然是能力技能不同的个体，但却拥有同样的商务气质和商务执行策略。就像足球运动一样，每一名上场的运动员都要有严格的战略战术执行纪律，不同任性随意。

3、执行效果要评估。谁做的好?谁做的不好?不能简单依靠销售收入来衡量，要有一个综合的衡量标准，抓过程与重结果相结合，结果可能会有偶然性，过程却能持续地通过结果反映出来。

4、个体执行要整合。这个听起来很难，却是必须要做的事情。也就是说，营销团队的每一个成员的执行记录都要整合到团队执行力中来，看看谁的执行记录对于团队的贡献更大，看看谁的执行记录损害了团队的执行力，这样才是团队，才有团队战斗力。

品牌上，你是什么样的形象?拥有什么样的价值?

像夏洛一样，一个人怕看不清自己，一个企业同样怕看不清自己，尤其是中小化妆品企业，你到底想塑造什么样的品牌形象?你到底想为消费者创造什么的价值?你的品牌形象和品牌价值到底如何实现?为什么它能被实现?这些都是中小化妆品企业需要认真思考和回答的问题。

我们在与众多的中小化妆品企业家聊品牌时，企业家们要么大谈产品、要么大谈创新、要么大谈服务。笔者常常会抛出一个问题：你的产品、创新或服务能否保证是世界上独一无二的?答案当然不是。既然无法达到独一无二，那么什么才是独一无二的呢?品牌是独一无二的，品牌所带来的品牌形象和品牌价值才是独一无二的。因此，一个企业需要清楚自己需要展现什么样的品牌形象，能够创造并提供什么样的价值，它们与竞争品牌有什么不同，消费者为什么会喜欢这样的形象和价值。

在营销实践当中，中小化妆品企业常常处于只有商标没有品牌的状态。也就是说，商标是受法律保护的注册商标，却没有在市场上形成品牌效应，消费者不认识也不认可品牌，更不知道品牌能够创造或者提供什么样的价值。广东有一个小化妆品企业，销售情况一直不好，老板于2014年加大渠道拓展和建设投资，结果品牌和产品的展示率提高了，可是销量却没有成正比例提高，倒是营销费用相对也高了许多。在邀请我们做营销诊断时，我们认为，该企业解决了营销渠道问题，虽然很重要，但却不是核心问题。核心是没有解决掉品牌形象和品牌价值的问题，消费者根本没有办法获取该品牌所代表的信息，自然也无法形成品牌形象认知，从而使消费者根本不知道该品牌化妆品到底能够给自己带来什么样的价值。于是，我们从品牌定位开始，了解目标消费者化妆品需求特征，从而提炼出企业能够创造的价值关键点，然后将这些价值关键点以数据、文字、图案、图形等形式综合表现出来。这时，我们在渠道上惊奇地发现，产品通过形象化地表现形式转化为品牌，品牌能够与目标消费者之间迅速建立起链接和互动，最终产生共鸣，形成品牌价值认知和认可，商品开始在终端上销售上量。

这里需要提醒的是，很多中小化妆品品牌的 LOGO、包装、VI视觉识别系统、画册、海报等宣传品来自于毫无品牌营销经验的设计公司，或者在某些威客网站上廉价购买服务，都是极不可取的。可能这些作品从视觉上美观好看，但从市场营销上却可能毫无价值毫无意义。

结束语

中小化妆品品牌营销的空间越来越有限，但并非毫无成长空间，小品牌成就大块头的市场机会永远存在。我们总结一点，中小化妆品企业的市场营销切忌犯错，尤其是犯大错，只有脚踏实地按市场规律办事，才能够使企业成长与发展的梦想变成现实，避免陷入“夏洛”式的“烦恼”，不能自拔。