化妆品营销策划必须是OTO模式的营销策划。近年来电子商务的快速发展和新媒体的出现已经将化妆品市场营销的主战场进行充分扩张，已经独霸天下多时的百货商场化妆品专柜渐显示弱，化妆品专营店异军突起，化妆品电子商务更是风起云涌，超市也是重要的化妆品销售终端，化妆品的四大终端渠道格局已经形成，且电子商务和化妆品专营店终端越来越强势，大有步中国家电营销的后尘之势。

近年来，是中国市场营销变革最为明显的时期，营销革命3.0时代的来临，营销理念和营销思想发生了重大的变化;新生代消费人群的崛起，市场需求已发生根本性转变;营销渠道的变革，导致渠道运营模式不得不变;媒体变革和营销传播理念手段等的变更，营销传播也需做大幅度地调整。上述的变革，无一不对中国化妆品市场营销产生着深远的影响，中国化妆品营销正在走向新时代。

精准定位细分消费人群

2013年初，妮维雅推出了由90后新生代男星柯震东代言的电视广告，将妮维雅男士用品的定位从原来的“成功商务男士”，转变为“挑战陈规者”。

化妆品的定位之于化妆品营销举足轻重，对于化妆品市场营销的整个过程来说，定位都在伴随着它，并不断地支撑市场营销的发展。任立军指出，化妆品的定位呈现一种变化的发展趋势，简而言之，可以称为趋势型定位。所谓趋势型定位，是指化妆品在整个产品生命周期的不同阶段拥有不同的定位，这种定位是随着市场营销演进的趋势而演进的，非一成不变的。比如，某化妆品在其进入市场之初，可能定位为时尚性，但当其进入成熟期时，其定位有可能被演化成为功能性或者精神性，等等。

在此，我们强调，在这样一个营销革命3.0时代，80后90后新生代消费人群成为主力消费人群，社会化网络媒体逐渐成为主流媒体，正是在这样的大市场背景下，消费人群被精细化地细分，化妆品企业必须学会用精准的定位来锁定这些精细化细分的消费人群，做出更加个性化的营销策略组合，以争取到更多的细分消费者市场。

很多人会认为，消费人群越来越细分化的情况下，是否会增加企业的市场营销难度?显然，任何一家企业都愿意服务于消费心理和消费习惯相同或者相近的一组消费人群，并不愿意服务于N组具有不同消费心理和消费习惯的消费人群。但是，这毕竟是一种趋势，消费者在追求越来越明确的个性化的消费体验，化妆品消费的附加价值更加具体化、明确化、标准化，任何品牌和产品如果无法准确提供相应的价值，都将会被消费者摒弃。

宝洁产品属于中高档层次,其品牌定位则是时尚型与品牌精神型的有机合一。从宝洁制造概念开始就已明确了它的产品定位!由时尚型切入,经过不断塑造,宝洁已经延伸到品牌精神行销:比如飘柔关于自信的品牌精神定位,沙宣主导时尚,新品“润妍”则主攻东方女性美。这就是宝洁的产品定位策略,它使得宝洁品牌进入一个较高的境界。

妮维雅在欧洲化妆品的品牌排名中也是位居前列。在中国市场，妮维雅与欧莱雅角逐男士护肤第一品牌;与曼秀雷敦博弈润唇膏第一品牌;与多芬争夺身体护理品类老大;一向稳重的德国式稳重忽然玩起艳遇广告让粉丝忍俊不禁;牵手舒蕾应对更强势的宝洁、利华、欧莱雅等强力竞争……妮维雅“弹力塑身凝露”则根据目标客户群集中在年轻时尚女性一族，选择网络为主要平台进行推广，同时发动网友积极互动，启动线下配合，让传统媒体参与进来，弥补网络媒体不足与空白。

明晰化妆品概念

化妆品的概念化搭建了有机的产品组合，并不是每一个化妆品企业都能够清晰地为产品制定一个好的概念。在宝洁的营销策略体系当中，每一个品牌都被赋予了一定的概念：如海飞丝的去屑、潘婷的保养、飘柔的柔顺等,然后通过广告传播不断强化。例如,海飞丝使用“头屑去无踪,秀发更干净”的广告语彰显个性;潘婷的个性在于对头发的营养保护,于是就有“富含维他命原B5,能由发根渗透至发梢,补充养分……”;而“洗发护发一次完成,令头发飘逸柔顺”的广告,则强调了飘柔的个性。

在舒肤佳香皂进入中国之前,力士香皂已是市场上的领导品牌,其产品定位是“美容护肤”。宝洁显然需要重新制造一个概念,通过市场分析与提炼,于是赋予舒肤佳香皂“美容+杀菌”的概念,并且还通过中华医学会的权威性来增加人们的认可度。后来在强大的广告攻势下舒肤佳的销量一直上涨。现在舒肤佳已经成为中国香皂市场的第一品牌。

妮维雅更是专注于男性消费者创造了“妮维雅男士护肤”系列化妆品，不失为化妆品市场营销概念的经典案例。10多年前，妮维雅作为第一批将男士护肤概念介绍到中国之一的日化公司，获得了先机。这些年来，妮维雅男士产品凭着“成功商务男士”的定位快速增长。彼时，对于中国消费者来说，男士护肤还是一个新鲜的品类。迅速展开的市场让宝洁、欧莱雅，以及来自日本的曼秀雷敦都推出了相似的产品。虽然，男士护肤概念已经被商家做烂，但仅仅从化妆品的概念化上来考虑，无疑妮维雅是成功的。

有人认为，化妆品概念是炒作的工具，任立军并不这样认为，他指出，化妆品概念化是新营销时代的大势所趋，至于炒作工具一说，他认为，炒作只是营销人俗化了的营销概念，企业无论应用什么样的营销方法和营销手段，其目的就是要实现营销推广的目标。

国内化妆品企业在概念创造上也并不落后，甚至有的企业还走在了前面。“头皮健康管理”是云南白药头皮头发研究中心针对国人头皮问题严重的现状，率先提出的理念;专家指出头油、头痒、头屑等，源于头皮生态环境遭到破坏，并且与全身的健康状态息息相关，头皮健康需要系统、全面、科学地管理和维护。云南白药集团针对现代人长期遭受头油、头痒、头屑多等头皮问题困扰的现状，历经5年悉心研制，精选12味天然名贵中药材，添加云南白药活性成分，推出养元青头皮护理洗发乳，并于2010年10月上市。虽然养元青现在的市场销量有限，但主要还是碍于营销团队的组建等问题，假以时日，相信云南白药养元青为会像云南白药牙膏一样，进入到一线行列。

显然，通过以上案例，我们不难发现，化妆品概念的明晰化非常重要。化妆品通过概念进行定位、通过概念进行营销传播、通过概念进行渠道和终端建设，只要有好的概念，化妆品营销的问题就解决了三分之一。

策略的踏实落实远强于创意的哗众取宠

“化妆品市场营销的策略性要远远强于创意性。”这是任立军在2012年化妆品营销论坛上的讲话稿标题。他认为，对于化妆品营销来说，“策略的踏实落地远强于创意的哗众取宠”。

其实，早在五年前，整个营销策划界就开始讨论这样的问题，就是策略与创意孰轻孰重的问题。原因是，传统的4A广告公司越来越显得不那么重要了，一直以来，令传统4A引以为傲的创意热潮似乎正在被策略所代替。营销策划公司主张通过系统的营销策略体系来解决市场营销问题，他们的策略手段更加丰富，他们也不排斥充满想像力的创意，但他们更倾向于通过策略的落地来实现市场营销执行力。

在化妆品的营销实践中，宝洁已经率先在这方面做出重大改变。宝洁的广告所塑造的产品形象,清新简洁,着重于理性诉求,营销百科甚至带有某种模式化。所以有人总结为:宝洁广告=提出问题+解决问题。通常是,指出你所面临的一个问题来吸引你的注意,紧接着会告诉你适宜的解决方案,这就是宝洁的策略及其特有功效。

显然，好的化妆品营销策划人都在力争将策略与创意进行有机结合，力争通过战略与战术之间的融合发挥营销策划最大化效用。显然，新营销时代，把策略系统地执行下去，更可能创造较好的营销绩效。

在非化妆品行业也同样如此，史玉柱脑白金的成功是策略的成功，当然被无数专家学者乃至消费者批评为最无创意的营销。在面对线上线下的OTO的营销模式之下，化妆品首当其冲，显然策略的执行性远比创意的花哨来得更加实际。

目前的化妆品行业巨头都在做着更加接地气的营销策略研究，而把创意置于较为次要的位置。包括汉高、欧莱雅、宝洁等企业都在加大对于市场营销策略的研究，并与知名化妆品营销策划机构进行合作，从化妆品的理性层面进行诉求，力争让策略更实效、策略落地更容易、更容易与消费者进行沟通。

2011年，汉高集团旗下又一主打品牌丝蕴(SYOSS)全新登录中国市场,开启了该品牌在中国内地市场的传播推广之路。作为一个对于中国消费者来说完全陌生的品牌,丝蕴在中国内地市场的营销传播策略将如何展开?丝蕴诞生自日本专业沙龙,多年来,其在一线对亚洲头发的摸索使得丝蕴更了解亚洲消费者的切实需求。此次丝蕴登录中国市场,以“给所有亚洲头发一个专业护理的机会”作为其品牌使命。基于亚洲人群发质以及审美偏好进行市场细分及定位的策略不算新鲜,但依据中国目标消费者对源于日本的美容洗护用品保有较高信任的这种特殊心理,巧妙地对营销传播策略进行了本土化延伸,突出强调“源于日本”的概念。

品牌形象的时尚性

化妆品是帮助人们防止老化或者做人体美化的产品，恰恰就是这类产品的品牌形象极易老化，因此，如何保持化妆品品牌形象的时尚性成为化妆品营销最重要的一个课题。

在营销界可能会有一个误解，就是时尚化的概念到底如何定义，其实，化妆品品牌形象的时尚性并不代表超前、性感、魅惑等概念。任立军认为，很多人对时尚的理解都不同，有人认为时尚即是简单，与其奢华浪费，不如朴素节俭;有时时尚只是为了标新立异;给人焕然一新的，拥有时尚王风范的感觉，现实中很多与时尚不同步的人被指为老土、落伍;所谓时尚，是时与尚的结合体。所谓时，乃时间，时下，即在一个时间段内;尚，则有崇尚，高尚，高品位，领先等等含义。

德国化妆和护肤品公司妮维雅(Nivea)正在经历一场公关改革——一场跟 Rihanna 无关的改革。2012年，母公司 Beiersdorf 新任CEO 海登赖赫(Stefan Heidenreich)明确表示这位流行天后和妮维雅不合适。在接受德国报纸《Welt》采访时，海登赖赫说：“我不明白在和 Rihanna 的合作下我们如何能把 Nivea的品牌核心体现出来……妮维雅是一个主张信任、家庭和可靠的品牌。”海登赖赫说2011年的庆祝百年广告——其中有“变坏的好姑娘”半裸形象——是“不合适的”。在照片中，Rihanna——水银般亮滑的接发染着鲜艳的品红——微笑着，恰当地遮盖住自己的胸部。

我们可以从妮维雅的代言解约事件中可以读出化妆品的时尚性是多么严谨的一件事情，任何忽略化妆品的时尚性都将是品牌营销的灾难，任何错误地理解品牌形象时尚性的化妆品公司都将对营销产生重大影响。显然，妮维雅能够做出上述的庆祝百年广告，不但对于自身的定位进行了错误地解读，同时也错误地阐释了妮维雅对于时尚性的理解。

民族品牌百雀羚近两年逐步加大了市场营销的力度，突显其品牌形象的时尚性。拥有近百年历史的百雀羚品牌除研发推出“天然草本”、“不刺激”的高品质、高性价比产品以外，还注重深度开展娱乐营销，一举拿下中国好声音特约赞助商，目的就是希望通过这档全国人气最高的节目，加强与消费者的感情沟通，让更多年轻消费者关注百雀羚，支持民族品牌，以使用国货为荣。一直以来，作为一家拥有80多年专业护肤历史的中华老字号民族企业，百雀羚不断地传承经典，勇于创新，成就了品质如金的美誉。此番借助中国好声音这一平台加大市场营销力度，加快了的品牌推广的步伐，让更多的年轻消费者感受到老字号民族企业的热情与活力，同时也将全面引领中国民族品牌开启属于它们的好声音时代。2013年3月，彭丽媛参观坦桑尼亚妇女与发展基金会时,将该品牌产品作为“国礼”相赠,这引发了一场“国礼效应”。

强势终端强势拉动销售业绩

化妆品的终端大战一直非常激烈，那种认为只要化妆品的广告打响了，就可以实现很好的销售业绩的认知，显然已经过时。不可否认的一点是，化妆品最终是要售卖给消费者，消费者购买的地点是销售终端，因此，化妆品销售得好不好，还要看终端建设和终端生动化，终端强势，则销售业绩才会坚挺。

化妆品终端竞争激烈，很多名牌化妆品由于忽略终端建设，甚至在个别区域市场打不过区域小品牌，这种现象屡见不鲜。

在各大节日销售旺季，化妆品柜台前促销员人满为患，显然仅仅依靠人海战术来实现化妆品终端提升还属于比较初级的办法，不但会导致营销成本激增，而且也会形成比较恶性的终端营销循环。

化妆品终端的建设简单来说，可以从如下三个方面着手：第一个是品牌的市场定位，企业在做终端策略的时候，一定要掂量自己的“品牌斤两”，多计算各种渠道类型的投资回报率，才能够找到最合适的发展策略，并不是各种终端都是合适的，有时候聚焦某个点，集中资源去攻击反而能取得很好的效果;其次，终端的形象一定要醒目，如果没有导购小姐，那么堆头、端架、各种海报、广告牌、吊旗、货架贴都是吸引消费者眼球的关键;第三，通过终端销售数据来分析市场需求，这是终端的一大职能，因为它是最贴近消费者的地方，所以导购员、业务员都要经常与终端老板沟通，收集销售数据、顾客反馈意见和竞争对手的动态，只有这样才能不断调整策略、完善自己。

关于化妆品的终端建设还有很多小策略小窍门，企业应该在市场营销过程中逐渐掌握。任立军指出，化妆品营销的关键在于终端，过去大家只谈论线下终端，如今，企业必须学会做好线上终端，电子商务已经成为化妆品的重要终端之一，如何通过线上网络营销增强消费者的体验感，实现线上线下终端营销的互动，是化妆品营销策划需要认真思考的重要议题。