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来源:玄武美业品牌营销策划阅读:1260

——关于化妆品品牌与营销、消费者与零售的真相


化妆品行业是营造梦想、售卖美丽的行业,所以相比于其他行业,其对于品牌制造商以及品牌渠道商的要求会更高。能否拨动消费者的心弦,打开紧缩的口袋,成为了一个品牌能否生存下去的重要指标。C2CC中国化妆品网总编辑夏天先生认为:“我们要研究消费者,但更要高于消费者。我们要研究消费者,但是消费者不能驱动一切。”

事件回放:


2010年圣诞节前夕,中国最大的本土化妆品集团伽蓝(旗下品牌自然堂、美素等)设在上海的总部办公室里,伽蓝集团董事长郑春影先生与C2CC中国化妆品网总编辑夏天先生在一次深谈后宣布联手发起呼吁,呼吁广大本土化妆品品牌真正关注消费者,从急功近利的渠道思维转向消费者思维。为了配合这一呼吁,自然堂(中国本土第一大化妆品品牌)宣布从2011年起全面取消订货会,同时全面升级旗下的自然堂化妆品专营店。

伽蓝与C2CC的联合呼吁如一声惊雷,在久不见波澜的本土化妆品行业里一石激起千层浪,仿佛一夜之间,中国所有的化妆品行业人士几乎全部在讨论“取消订货会”、“消费者”,《化妆品报》、《360洗化》、《美妆世界》等等所有化妆品行业媒体无一例外都参与了这场盛况空前的大讨论。“引起这么大的动静,在意料之外,却又在情理之中”,作为呼吁的发起者,C2CC总编辑夏天如此感慨。

时至今日,消费者成长与变化的速度显然快过本土品牌成长的速度,中国的消费者不再盲目听信广告而变得更开放与个性。本土品牌生存越来越需要大智慧,这是行业越来越接近本质的体现。所以,关于消费者的深层探讨与学习尝试,本土化妆品品牌才刚刚开始。

消费者买什么?——我们为美丽而买单,我们为梦想而买单


在这场行业大讨论中,一些观点明显对“消费者”这个课题进行了过度解读甚至误读,一些完全冲突与对立的观点使得不少行业人士看花了眼。我们有必要对“消费者”消费行为来一场终极探讨,去芜存菁。

针对消费者对这个话题,行业内有观点认为:产品的价格由成本决定,既然以消费者为中心,就应该让消费者用最实惠的价格买到最高品质的产品才对。但也有观点认为:任何有品牌、营销、企业管理常识的人都应该明白:价格不是由成本而是由价值决定的,价值包含生产成本等实物价值,也包含品牌等感知价值。对于化妆品而言,感知价值才是购买的决定性因素。

品牌商需要做什么——学习如何盗取消费者的梦


既然我们身处“梦想行业”,那我们就应该学着如何造梦。在电影《盗梦空间》中,莱昂纳多扮演的专家团队成功潜入客户的梦中,甚至修改了那个梦,成功改变了客户对已故父亲的看法,最终导致客户改变了其对公司的规划。化妆品品牌商们要做的,就是一场改变消费者心智的现实版《盗梦空间》,润物细无声地改变她们对品牌的感觉,试着“盗取”并修改那个梦,最终影响并改变消费者的选择。

打动消费者的可能是产品,但感动消费者的一定是品牌。产品带来理性价值,品牌蕴含感性价值!

专营店在卖什么——零售的本质不仅仅是等价交换


如果说品牌商负责造梦,那么终端店不仅是检验造梦成果的场所,更是造梦本身重要的组成部分!广大化妆品专营店的店主亦任重而道远,如何真正实现从“卖货的搬运工”到“消费梦境营造师”角色的华丽转身,才是真正考验专营店的硬指标。

消费者不能驱动一切——研究消费者,但更要高于消费者

关于消费者的讨论有时候也需要警惕走入另一个极端,有观点认为中国的本土品牌应该对消费者言听计从,完全按照消费者的喜好与期望着手,做出符合消费者“期望”的产品与品牌。不幸的是,消费者从个体而言,常常是盲目的,“消费者驱动一切”的言论很容易将本土品牌从一个泥潭带入另一个泥潭,陷入“消费者困局”。

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