摘要：日本著名的化妆品品牌资生堂(Shiseido )近日公布其2015年度第一季度收入，截至2015年6月30日，公司销售额2023亿日元(约合101.15亿元人民币)，相比去年同期增长了20.2%，除去汇率影响，也有15%的增长。

日本著名的化妆品品牌资生堂(Shiseido )近日公布其2015年度第一季度收入，截至2015年6月30日，公司销售额2023亿日元(约合101.15亿元人民币)，相比去年同期增长了20.2%，除去汇率影响，也有15%的增长。

这是资生堂2010年出现衰退之后的最佳业绩。资生堂将此次上涨归结为亚太市场的增长以及热情的中国购物者。资生堂表示自2014年10月份开始接待大量游客，特别是涌入日本市场的中国消费者，他们对美容产品尤其防晒、抗皱、美白品类青睐有加。

资生堂化妆品在中国市场业绩持续疲软 品牌急需重塑

中国人在海外的疯狂扫货，令原本陷入低迷的资生堂出现五年来最高盈利。不过，免税市场亮起来了，中国市场上的传统渠道该怎么办呢?

国人追“免税” 利润翻9倍

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日资化妆品集团资生堂最新财报显示，截至2015年6月30日，集团今年一季度收入大涨20.2%至2023亿日元，营业利润从上年同期的14 亿日元暴涨857.6%至130亿日元，创五年来最高纪录，几乎翻了9倍。其中，分区域看，日本市场收入920亿日元，涨幅15.7%;国际市场收入 1103亿日元，涨幅24.1%。

资生堂方面表示，一季度业绩优秀获益于入境游客惟一季度60%的业绩贡献，其中特别是中国游客在日本市场的消费。更多相关中国化妆品行业发展趋势分析信息请查阅中国报告大厅发布的《2015-2020年中国化妆品产业运行态势及投资战略研究报告》。

日本市场走俏，中国本土市场业绩则增长缓慢。一季度中国市场固定汇率下录得12.8%的涨幅，但公司预计，二季度中国市场的销售预期会下降。

此前，2014财年中国市场以4.8%成为资生堂在世界各大市场中跌幅最大的区域。去年资生堂中国区销售额约58.72亿元人民币，仅比上年增长2.9%。

相比之下，同为外资化妆品集团的欧莱雅则以143亿元人民币的销售额实现了7.7%的同比增长，雅诗兰黛集团、爱茉莉太平洋集团的增幅更是达到两位数。

营销手段滞缓 渠道不力

资深护肤品专家冰寒接受北京商报记者采访时表示，中国人赴日消费冷落本土市场的做法，与国内外价差和国内消费市场的保障有很大关系。他认为，虽然目前关税下调，护肤品有一定的降价，但在高档护肤品上，国内外的价差还是很大，彩妆类更甚。

他同时表示，资生堂在中国市场业绩持续疲软，更多因为资生堂只重视产品，对营销不够重视的结果。由于影响消费者购买决策的因素主要是广告、口碑等，而口碑的传播范围有一定限度，想要较大量获取新顾客，广告推广等营销方法是必须的。

他举例称，近年来资生堂在品牌形象传播、广告投放、新品推广等营销策略上趋于保守，相反欧美品牌常常利用试用派发、新媒体营销、电视广告等方式大举进攻市场，国内本土品牌也在不断进步。“市场上不断有新的品牌出来积极抢占市场份额，采取守势营销策略可能会比较被动。”他说。

此外，资生堂集团布局国内渠道时颇为“大手笔”，不少店铺布局在一二线城市的核心城区。以北京市场上的资生堂品牌为例，专柜多集中在三环以内，且多为大型商场一层，如资生堂燕莎店、当代店和SKP店等。这些渠道租金昂贵，投入颇高。同时，由于国内本土化妆品在二三线城市的布局趋于完善，资生堂集团旗下各品牌也渐渐失去优势。高昂的渠道成本和无法顺利布局的下沉渠道，使资生堂线下销售渠道受到挑战。

同时，资生堂集团线上渠道同样前景不明。为弥补线下缺陷，集团于去年10月入驻天猫国际。

冰寒认为，电商平台假货风波不断，人们的购买信心和消费欲望易受打击。北京商报记者昨日在资生堂天猫旗舰店发现，销量最高的为一款“资生堂红色蜜露精华化妆液”，总销量为1722份，其余多为百位数。相比较来看，去年5月入驻天猫的雅诗兰黛，销量最高的一款“小棕瓶眼霜”总销量24741份。两者销量相差近15倍。

护肤品市场潜力仍在 品牌急需重塑

中国已成为全球护肤化妆品增长最快的市场。最新数据显示，中国的护肤品市场规模达到212亿美元，全球第一，但护肤品的人均消费金额仅为16美元/年，发展潜力巨大。

资生堂集团并非不重视中国。集团表示，中国是资生堂最重要的市场之一，为解决业绩疲软的问题，将开展三年“振兴”计划。即将2015-2017年作为资生堂业务基础重建期，中国市场营业额目标预计的复合平均增长率为9%，使中国市场在2020年成为资生堂集团在全球范围内一个最重要的市场。

在此期间，一项针对中国市场的高层变动极为引人注意。资生堂集团最新任命了德国人Ralph Ahrbeck作为中国总代表。Ahrbeck上任时表示，要对中国市场进行包括品牌重塑、产品创新、组织机构调整、商业模式变革的改造重建。

奢侈品专家、财富品质研究院院长周婷认为，资生堂集团可利用新高管在渠道、销售、推广等的优势，此举也是缓解竞争压力、寻求集团发展的一种途径。

但她同时认为，目前很多品牌在求发展的时候并没有太多新意，多半采用产品多样化、品牌多样化的战略。消费者更多选择有机健康的产品，“资生堂在有机方面还需要更多研发，”她说。

冰寒认为，在新品研发和推出方面，一些欧美品牌结合中国的市场情况反应很快，例如近年来雾霾很受社会关注，结合雾霾研究空气污染与皮肤的关系，继而迅速推出新概念产品，而资生堂在这方面节奏较慢。