在进行人生第一次出国游，踩上济州岛散发着淡淡牛粪味的土地时，很多中国人感到失望，“这里就是乡下嘛”。他们心不在焉地呼吸着新鲜空气，欣赏了火山山峰、品尝了黑猪肉，直到被大巴送到免税店门口，才迅速兴奋起来。拜这些中国游客所赐，济州岛最大的新罗免税店里时常人流如洪。

一名15岁的中国姑娘被人流挤到爱茉莉太平洋的柜台前，果断拿起一瓶标价9美元的悦诗风吟洗面奶，“我看了韩国电视节目后，就想买这个牌子。”她随后补充说，“韩国化妆品出名的好。”在她身边，销售人员正不厌其烦地为另一个顾客挑选口红，“你确定这跟千颂伊的橙红色唇膏一样吗?”这位姑娘犹豫不决地问。

按照韩国旅游组织统计，2014年超过300万名中国游客抵达济州岛，而每位中国游客平均在岛上花费2000美元，其中购物占了大头。化妆品又是他们的主要购买对象，据韩亚大投证券公司预测，中国游客对韩国化妆品市场的贡献度，将从2013年的18.2%提升到2020年的30.1%。“的确，流行文化对于化妆品的影响非常大，有助于提升我们在亚洲的品牌知名度。”爱茉莉太平洋的第三代传人、董事长徐庆培说。除了济州岛，爱茉莉在首尔的免税店生意也大受中国人追捧，以至于这家韩国最大的化妆品集团不得不限制每位游客的购买数量。

2014年6月韩国国产化妆品出口额达1.525亿美元，创下2000年1月以来的单月新高。在出口对象中，韩国对中国内地和香港地区出口规模最大，分别为4485万美元和2873万美元，占总出口额的近一半。

来自于韩国免税店的中国热潮只是韩妆受到欢迎的缩影，韩流的影响也席卷了中国本土市场，2014年，爱茉莉的海外收入中有一半来自于中国。但徐庆培认为，爱茉莉成功的根本，并非单纯依赖于《来自星星的你》等韩剧中的植入广告，“因为我们了解东方女性的需求，我们的目标是成为亚洲美的缔造者，满足亚洲女性对于干净明亮肌肤的强烈渴求”。

很少有人知道，当中国女性着魔地往脸上涂抹爱茉莉发明的气垫BB霜时，新晋成为韩国第三大富豪的徐庆培也在家中的浴室里“涂脂抹粉”—他试用过爱茉莉的所有产品，包括口红。“因为各种产品要直接使用过才能知道它的质量。”就像完成一种神圣仪式般，每次洗脸，他必用清洁产品仔细清洗每个部位，在抹完爽肤水和乳液后，他会再涂一层防紫外线产品，他也坚持试用每款口红。即便如此，他仍时常感到惶恐不安，“女人心海底针，女人的心变得太快了，我担心读不懂她们”。

他惟一不担心的，是关于“亚洲美”的未来，“亚洲人以对自然和人类深入的了解为基础，一直追求表里如一的美。我相信这将会主导21世纪美的范式新趋势”。他希望在对抗西方美的过程中，爱茉莉太平洋能够在2020年跻身全球5大化妆品品牌，“当然，中国是我们最重要的市场，是我们成为亚洲头牌的关键”。

美丽争夺战中的新星

这是中国化妆品店市场最好的年代，还是最坏的年代?各大品牌各有体会。

过去20多年里，美容护肤品正不断填满中国人的化妆桌，而宝洁和欧莱雅是这场运动的领头羊。在上世纪整个90年代，宝洁的玉兰油受到中国女性宠爱，进入21世纪后，品牌系列更加多元化的欧莱雅在整体市场份额方面占据了上风。中国化妆品市场的潜力与GDP增长速度挂上了钩，雅诗兰黛、施华寇等都纷纷将中国视为自己的“第二本土市场”。除了来自日本的资生堂外，左右中国人选择的是清一色西方品牌。

中国化妆品市场的扩大，主要得益于中产阶层的壮大。资生堂将生活在城市、年龄在20岁以上、年收入超过3万元的女性定义为“化妆人口”，并预计2020年这部分人口数量增至3.3亿人。然而此时，诸多老品牌却不如从前风光。2014年，欧莱雅旗下的卡尼尔宣布退出中国内地市场，随后，美国品牌露华浓也因业绩不佳退出，宝洁和联合利华都收入下降。即便是能够代表亚洲影响力的资生堂，也将部分品牌撤出中国。

至于本土化妆品牌，虽然曾一度隐藏在角落中的它们又重新摆放在超市货架的显眼位置，家化也推出佰草集、双妹等中高端品牌，但按照LVMH集团相关人士的说法，“中国缺乏高端并且已成规模的本土化妆品牌”。

那么，谁是这场美丽争夺战中的新星?韩国厂商走入中国女性化妆人口的视野。就连近日资生堂主席Masahiko Uotani在谈到公司最新发展战略时，也表示要全力以赴追韩国美妆品牌，他用“机灵”二字来形容对手。

据统计，2013年我国化妆品销售额达到1420亿元，约占全球化妆品市场的7%，仅次于美国、日本和巴西，位居第四。

的确，当三星、LG等韩国高科技公司创造出全球影响力时，以BB霜风靡世界的韩国化妆品产业同样不再令人忽视。尽管受到欧美化妆品企业在高端市场、中国本土化妆品企业在中低端市场的夹击，但爱茉莉太平洋这个最大的韩国化妆品公司在中国收获颇丰，其中国总经理高祥钦表示，近10年来，爱茉莉太平洋中国区销售业绩年平均增长率达47%。过去一年里，爱茉莉股价飙升了近160%，可以说，占其海外销售额一半来源的中国市场居功至伟。

爱茉莉是如何从西方竞争对手手中抢夺市场份额的?

本地策略成就亚洲之美

说起最初进入中国的那十年，徐庆培的记忆里满是方便面和茶叶蛋的味道。1993年，爱茉莉从东北开始，正式加入中国化妆品业的竞争，在沈阳、长春和哈尔滨，它开始供应Mamonde和爱慕品牌。此后徐庆培往来东北超过了50次，为了在百货商店争取最好的位置，他不断与店主、店员会面。“中午就开始喝白酒，醉了睡一觉，晚上又喝白酒，又醉了，又睡一觉。在这个过程中，我吃过很多的康师傅麻辣牛肉面和茶叶蛋。”他始终铭记父亲的教导，“在工作的时候一定要拼命干，这样才不会导致以后后悔”。

但除了勤奋，对爱茉莉在中国市场成功起决定作用的，是它对本地环境的尊重和适应。

爱茉莉太平洋起源于徐庆培祖母的山茶发油作坊，1945年，他的父亲徐成焕正式成立了太平洋工业社，生产植物性护发油，并设立了化妆品技术研究所。后来，因为一款名为Amore(爱茉莉)的产品名头过于响亮，最终融合成为爱茉莉太平洋这个企业名称。其后，通过多年发展，集团拥有了多项业务，其中包括一支棒球队。

两次挫败使爱茉莉形成了今天的经营战略。战略一，是专注化和差异性。由于整个集团的投资过于分散，一度引发了爱茉莉极为严重的运营和财务问题，欧美化妆品的大举进入韩国，更是雪上加霜。徐庆培和父亲坐下来反思：“什么是我们最擅长做的?我们必须把分散的精力收回来，专注于一件事情，那显然是化妆品。” 父子俩由此砍掉了诸多庞杂的业务，利用东方药物和天然植物原料生产化妆品，实现与欧美化妆品不同的差异化经营，集团很快止住了颓势，回到正轨。

战略二，是用本土化策略拓展海外市场。1991年，爱茉莉进入法国市场，其“纯情”牌产品在法国全国药房上架，但当时的亚洲品牌在竞争激烈的欧洲市场压根无人问津，导致亏损了50多亿韩元。“那次事件也让我深刻感受到，通过市场调查制定销售战略对于一个品牌在市场上的成败起到多大的作用。”徐庆培说，他因而成为本地化策略的坚决支持者。

两大战略使爱茉莉在亚洲高度细分的化妆品市场取得成功。为了加强全球市场竞争优势，开发适合中国顾客使用的产品，爱茉莉太平洋在中国不断加强各项研究与调查投资。2011年开始，爱茉莉太平洋成立了由中国著名皮肤科专家组成的爱茉莉太平洋-中国皮肤科专家委员会，推进针对中国女性皮肤的共同研究项目，对中国6个主要城市的1300名中国女性进行了皮肤及毛发特征和皮肤敏感性的研究。他们发现，中药、养生等古老传统方式与产品的结合受到中国消费者的认可和热捧，中国女性也经常会要求更多科技功效，例如美白和抗衰老。

根据调查结果，爱茉莉在中国推出雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋五大品牌，覆盖了从高端到平价的市场需求，其中，兰芝是韩妆中第一个进入中国市场并被大家接受和喜爱的品牌。它们与欧美产品的差异性在于，推崇天然，将亚洲植物的根茎叶果实作为原料用到开发当中，比如兰芝和悦诗风吟中包含来自济州岛的绿茶，雪花秀则基于人参等传统中草药配方。通过超级补水霜、洗面奶和胶原蛋白口服液，爱茉莉希望能缓解中国女性对于污染和干燥天气的担忧。

针对大量涌现的中产阶层，爱茉莉在中国的生产大量集中于三个中层品牌，售价在100-150元人民币之间，属于消费者能轻松购买的水平。之前，只有收入较高的一线城市女性能使用外国化妆品牌，现在，三四线城市的女性也加入其中。

突破渠道瓶颈以壮大

2014年8月，由于爱茉莉太平洋股价的激增，徐庆培成为韩国第三大富豪。但他仍极其低调，他表示与欧莱雅相比，自己在中国仍在寻找立足点。毕竟，欧莱雅在中国的销售规模是爱茉莉太平洋的6倍。

据韩亚大投证券公司预测，中国游客对韩国化妆品市场的贡献度，将从2013年的18.2%提升到2020年的30.1%。

即便产品适合中国消费者，爱茉莉太平洋还需要证明，它有能力在中国建立庞大的销售网络和库存管理，这同样需要本土化战略。

它在中国的最大挫折，也正来源于渠道方面。虽然爱茉莉在百货商场等中国传统渠道表现不俗，但并没有达到公司最初的预期。随着中国直销市场的开放和持续火爆，徐庆培决定将爱茉莉赖以起家的“访问销售”带到中国。因为百货店里虽然产品形象好，流动顾客多，但对于顾客本身而言，无法花大量的时间去询问产品使用方法，也无法获得相应的美容服务，直销则能解决这些问题。

但事实上，在中国做陌生人的拜访非常难，中国人强烈的防备心使爱茉莉的直销业务四处碰壁。徐庆培很快省悟过来，渠道本土化也至关重要，“我们的品牌进入到中国，到底采用什么渠道，取决于这个品牌的顾客群在哪里，必须根据品牌的特性来决定它的渠道。”他说。

而从整个行业趋势来看，百货和商超这两个欧美企业擅长的传统主要渠道正在式微，网上购物给了包括本土企业在内的竞争者很大机会。为此，爱茉莉也调整渠道构成，减少直销及百货店投入，增加免税店、网上购物和专卖店的力量。

“我们希望在中国建立更多的专卖店，虽然目前为止百货渠道铺货更多，但专卖店意味着更好的品牌控制。”高祥钦说。在韩国，随处可见爱茉莉的化妆品专卖店，这种店只销售爱茉莉的产品，采用特许授权方式经营，这一方面有利于新产品的推广，另一方面能方便掌握最新的消费者需求，有利于创新与变革。

同时，爱茉莉也积极推动电子商务，兰芝和梦妆已经在天猫、京东、聚美优品销售，悦诗风吟则凭借专卖店和新颖的网络活动，吸引了中国大批年轻顾客的青睐。高祥钦表示，随着中国市场中等价位产品的销售增长明显，再加上物流体系的完善，爱茉莉更希望借助扩大电子商务增加销售。

为了满足当地需求，2014年底，爱茉莉在上海建立了集生产、研发、物流于一身的“爱茉莉上海美丽妆园”，将其生产能力扩大了10倍，这也是它迄今为止在韩国以外兴建的最大的生产研发物流基地。这个基地不仅能促进针对中国市场的创新，而且有助于提高网上销售的交付速度，目前从工厂发货到中国各地需要7天或更多时间，未来交货时间将缩短到三四天。

在徐庆培的计划中，随着在中国市场的深入和稳定，爱茉莉下一步必须向西方市场扩张，以实现到2020年跻身全球5大品牌的长期目标，同时成为亚洲头号化妆品公司，“亚洲仍是我们的主要市场，但我们必须将目光放远，最终成为一家真正的国际性企业”。

“亚洲之美”仍然是他的有力武器。爱茉莉正在研发可以服用的化妆品，通过内在调理使女性更加美丽。“今后我们还将考虑如何通过按摩的方式，让女性有更好的妆容。”在徐庆培看来，“亚洲之美”是全方位的，表里如一的美丽。

虽然西方人对亚洲美的兴趣正日益增强，但这仍然是一场硬仗。徐庆培时常拿出家中的一号珍藏品来自我勉励—那是他父亲的护照，上面有父亲在20世纪60年代去法国时坐着螺旋桨飞机经过六个国家后留下的记录。他铭记“韩国制造”在法国曾遭到的嘲笑，他也为洛丽塔香水的走红而勇气倍增—爱茉莉的这款香水在2011年成为法国热销的5款香水之一。