一份完整的策划计划书可以分为12个部分:

 

(1) 活动目的

对市场活动现状及活动目的进行阐述. 市场现状如何? 开展这次活动的目的是什么? 是为了处理库存, 还是来提升销量, 是打击竞争对手, 还是提升品牌认知度及美誉度? 只有明确目的，才能使活动更具有针对性.

 

(2) 活动对象

活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体? 活动控制在多大范围内? 哪些人是促销的主要目标, 哪些是次要目标? 这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果.

 

(3) 活动主题

活动主题是活动策划书的核心部分. 主要两个问题, 即确定包装活动主题和活动主题,也就是通常所说的主标题和副标题. 主标题是报纸广告的一个报眼, 要尽量艺术化, 淡化商业色彩, 气势恢宏, 能一下吸引消费者注意力. 副标题也就是所谓的活动主题, 结合本次促销方式, 例如降价、返现、礼品等, 简洁独特, 意图明确, 令消费都读起来朗朗上口, 同时又具有一定的诱惑力. 好的活动标题例如 “…….” (举2个例子说明什么是好的活动标题, 什么是比较一般的标题)

 

(4) 活动方式

活动方式主要阐述活动开展的具体方式. 在考虑活动方式是应该重点考虑活动的合作伙伴和活动的刺激程度. 从合作伙伴上, 应该考虑是拉上政府做后盾, 还是挂上媒体的 “羊头” 来卖自己的 “狗肉” ? 是厂家单独行动, 还是不同厂家联合促销? 和政府和媒体合作有助于借势和造势; 和厂家联合可整合资源, 降低费用及风险. 与此同时, 要使促销取得成功, 必须要使活动具有刺激力, 能刺激目标对象参与. 刺激程度越高, 促进销售的反应越大. 同时应该注意的是刺激也存在边际效应, 必须根据促销实践进行分析和总结, 并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入.

 

活动的方式主要包括降价, 价格折扣, 赠品, 抽奖, 礼券, 服务促销, 演示促销, 消费信用, 其他促销工具等. 选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配. 在确定了主题之后要尽可能艺术化地 “拉虎皮做大旗”, 淡化促销的商业目的, 使活动更接近于消费者, 更能打动消费者.

 

(5) 活动时间和地点

促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍, 选择不当则会费力不讨好. 基本原则是在时间上尽量让消费者有空闲参与, 在地点也要让消费者方便, 而且要事前与城管、工商等部门沟通好. 不仅发动促销的时机和地点很重要, 持续多长时间效果最最也要深入分析. 持续时间过短会导致在这一时间内无法实现重复购买, 很多应获得的利益不能实现; 持续时间过长, 又会引起费用过高及市场热度下降. 基本原则是常规促销活动一般在____天(请填入一般需要天数)内完成, 主题活动一般在____天(请填入一般需要天数)内完成.

 

(6) 广告配合方式

一个成功的促销活动, 需要全方位的广告配合. 选择什么样的广告创意及表现手法? 选择什么样的媒介炒作, 都会直接影响 “受众抵达率” (定义为通过此媒介, 目标消费群的直接收看率或收视率是多少). “受众抵达率” 的统计可通过调查问卷方式获得, 但是也意味着费用的投入. (如果统计该数据具有一定难度或需要增加费用, 是否建议其他卖场也来统计 “受众抵达率”? 可否有其他的衡量指标或统计方法? 具体操作如何?)

 

(7) 前期准备

前期准备分为人员安排、物资准备、方案试验三个部分. 在人员安排方面要 “人人有事做, 事事有人管”, 无空白点, 也无交叉点. 谁负责与政府、媒体沟通? 谁负责现场管理? 谁负责礼品发放? 谁负责顾客反诉? 要各个环节都考虑清楚, 否则就会临阵出麻烦, 顾此失彼. (需要设计活动任务清单, 清单项目包括具体活动任务、负责人、时间)

 

在物资准备方面, 要事无巨细, 大到车辆, 小到螺丝钉, 都要罗列出来, 然后按单清点,确保万无一失, 否则必然导致现场的忙乱.

 

尤为重要的是, 由于活动方案是在经验的基础上确定的, 因此有必要进行试验来判断促销工具的选择是否正确, 刺激程度是否合适, 现有的途径是否理想. 试验方式包括抽样询问消费者, 填调查表或在特定的区域试行方案等.

 

(8) 中期操作

中期操作主要是维护活动纪律和进行现场控制. 纪律是战斗力的保证, 是方案得到完美执行的先决条件, 在方案中应对参与活动人员的角色作出清晰的定义. 现场控制主要是把各个环节安排清楚, 要做到忙而不乱, 有条有理. 在实施方案过程中, 应及时对促销范围、强度、额度和重点进行调整, 保持对促销方案的控制.

 

(9) 后期延续

后期延续主要是媒体宣传的工作, 确定对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传? 例如脑白金在这方面是高手, 它把即使一个不怎么成功的促销活动也在媒体上炒得盛况空前. (脑白金的具体做法是什么? 它运用了什么方法来炒作它的营销活动? 为什么认为它是成功的?)

 

(10) 费用预算

没有利益就没有存在的意义. 对促销活动的投入和产出应作出预算. 缺乏合理预算的活动往往容易以失败告终. 最常见的一个现象是直到活动开展后, 才发现公司根本没有财力支撑这个计划.

 

一个活动的预算主要包括以下项目: (列举最常见的费用预算项目, 包括DM费, POP制作费用, 促销资源, 等等. 有可能最好列出一般一个活动预算中每个预算项目占的比例以便参考.)

 

(11) 意外防范

每次活动都有可能出现一些意外. 比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等. 对于突发时间的处理方法为:

 

 

处理紧急事件的原则是处变不惊. 尽可能考虑周全并作必要的人力、物力、财力方面的准备. 其他突发事件应对办法可参见《紧急事件处理流程》

 

(12) 效果预估

预测这次活动会达到什么样的结果, 以利于活动结束后与实际情况进行比较, 从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点. (可使用《促销活动总结报告》进行归纳).