宏观环境包括那些影响公司微观环境中所有行动者的较大的社会力量，即人口的、经济的、物质的、技术的、政治的、法律的和社会及文化的力量。

　 环境发展趋势基本上分为两大类：一类表示环境威胁，另一类表示环境机会

　　环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将导致公司市场地位被侵蚀。

　　公司营销经理应该在其营销计划中把公司所面临的威胁识别出来。这些威胁应按其严重性和出现的可能性分类。

　　图4是市场营销系统的各主要组成部分及流程图，该图分六个部分。

　　１．环境。或者更确切地说，环境中那些影响需求与供给的因素，如人口增长、按人口平均的收入、对产品的看法、原料来源状况及成本等。

　　２．企业与竞争对手的营销策略。

　　３．在这一市场中的各主要营销决策的变量——产品特点、价格，推销力量、实体分配和服务、广告及人员推销。

　　４．企业用以销售产品的主要营销渠道。

　　５．购买行为摸式，这种模式表明顾客对制造厂商、分销渠道及对环境的反应。

６．行业的总销售情况、公司的总销售和公司的总成本情况。

　　市场营销环境包括公司企业为之制订相应营销策略的不可控行动者与力量，具体的涵义就是：一个企业的营销环境由企业营销管理机能外部的行动者与力量所组成，这些行动者与力量冲击着企业管理当局发展和维持同自标顾客进行成功交易的能力。

市场营销环境分成企业的微观环境和宏观环境。

　　微观环境包括环境中那些直接影响公司为市场服务能力的行动者：如公司、供应商、各种市场中间商、顾客、竞争对手和公众。

　　供应商-公司-营销中介单位-顾客这一链条构成了公司的核心营销系统。一个化妆品品牌的成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争对手和公众。

公司营销机会（环境机会）：

　　化妆品公司营销机会（环境机会）是指对公司营销行为富有吸引力的领域，在这一领域里，该化妆品公司将拥有竞争优势。

　　这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类（见图3）。公司在每一个特定机会中的成功概率取决于它的业务实力（即独特的能力）是否与该行业成功所需要的条件相符合。经营最佳的公司将是那些在满足该行业成功条件中拥有大量竞争优势的企业，这些优势形成公司为顾客创造价值的能力。

　　公司所面临的最佳机会是图坐上角的那些机会，管理当局应该准备若干计划以追求一个或几个机会。右下角的机会太小了，可以不必考虑。右上角和左下角的机会应该密切加以注视，因为其中任何一个机会的吸引力和成功概率都可能发生变化。

一、市场营销环境的涵义

　 按照美国著名市场学家菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。具体地说就是：“影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力二、市场营销环境的特点

　 （一）客观性

　　企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。

　 （二）差异性

　　市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。例如，不同的国家、民族、地区之间在人口、经济、社会文化、政治、法律、自然地理等各方面存在着广泛的差异性。这些差异性对企业营销活动的影响显然是很不相同的。由于外界环境因素的差异性，因而企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。

　 （三）相关性

　　市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。这是由于社会经济现象的出现，往往不是由某一单一的因素所能决定的，而是受到一系列相关因素影响的结果。例如，企业开发新产品时，不仅要受到经济因素的影响和制约，更要受到社会文化因素的影响和制约。

　 （四）动态性

　　营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。　 （五）不可控性

　　影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业不可控性。例如一个国家的政治法律制度、人口增长以及一些社会文化习俗等，企业不可能随意改变。

　 （六）可影响性

　　化妆品企业可以通过对内部环境要素的调整与控制，来对外部环境施加一定的影响，最终促使某些环境要素向预期的方向转化。 

三、微观营销环境

　　化妆品企业的微观营销环境主要由企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。

图1　化妆品公司微观环境的主要行动者

　　供应商一公司一营销中介单位一顾客这一链条构成了公司的核心营销系统。一个公司的成功，还受到另外两个群体的影响，即竞争对手和公众。

　 （一）公司

　　化妆品公司的市场营销是由营销和销售部管理的，它由品牌经理、营销研究人员、广告及促销专家、销售经理及销售代表等组成。市场营销部负责制订现有各个产品、各个品牌及新产品、新品牌的研究开发的营销计划。

　 （二）供应商

　　供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。供应商是指向企业及其竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。

　　供应商对企业营销活动的影响主要表现在：

　　1．供货的稳定性与及时性。原材料、零部件、能源及机器设备等货源的保证，是企业营销活动顺利进行的前提。如粮食加工厂需要谷物来进行粮食加工，还需要具备人力、设备、能源等其他生产要素，才能使企业的生产活动正常开展。供应量不足，供应短缺，都可影响企业按期完成交货任务。

　　2．供货的价格变动。毫无疑问，供货的价格直接影响企业的成本。如果供应商提高原材料价格，生产企业亦将被迫提高其产品价格，由此可能影响到企业的销售量和利润。

　　3．供货的质量水平。供应货物的质量直接影响到企业产品的质量。

　　　 （四）顾客

　　化妆品企业与供应商和中间商保持密切关系的目的，是为了有效地向目标市场提供商品与劳务。化妆品企业的目标市场可以是下列五种顾客市场中的一种或几种：

　　1．消费者市场　

　　个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。

　　2．工业市场　　

　　组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。

　　3．转售商市场　

　　组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。

　　4．国际市场　　

　　买主在国外，这些买主包括外国消费者、及转售商。

　　（五）竞争者

　　一个组织很少能单独作出努力为某一顾客市场服务。公司的营销系统总会受到一群竞争对手的包围和影响。

　　竞争环境不仅包括其他同行公司，而且还包括更基本的一些东西。一个公司掌握竞争的最好办法是树立顾客观点。顾客在决定将要购买某件东西的决策过程中，究竟考虑些什么呢？　　

      化妆品公司应该关注环境的总趋势。在许多行业里，企业的注意力总是集中在品牌竞争因素上，而对如何抓住机会扩大整个市场，或者说起码不让市场萎缩，却都忽略不顾。

　　对于进行有效竞争的基本观察，现在可以作如下的概括。一个公司必须时刻牢记四个基本方面，即称为市场定位的4C。也就是必须考虑客户（Customers）、销售渠道（Channels）、竞争（Competition）和作为化妆品公司（Company）自身的特点。成功的营销实际上就是有效地安排好企业与顾客、销售渠道及竞争对手间的关系位置。 　

　　（一）人口环境

　　人口是构成市场的第一位因素。因为市场是由那些想购买商品同时又具有购买力的人构成的。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，不失时机抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。

　 （二）经济环境

　　经济环境指企业营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。

　　1．直接影响营销活动的经济环境因素

　　一定的购买力水平是市场形成并影响其规模大小的决定因素，它也是影响企业营销活动的直接经济环境。主要包括：

　 （1）消费者收入水平的变化

　　消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。

　　1.个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。

　　2.个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用。

　　3.家庭收入。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。

　　需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。只有“实际收入”才影响“实际购买力”。

　 （2）间接影响营销活动的经济环境因素

　　除了上述因素直接影响企业的市场营销活动外，还有一些经济环境因素也对企业的营销活动产生或多或少的影响。

　 （1）经济发展水平

　 企业的市场营销活动要受到一个国家或地区的整个经济发展水平的制约。经济发展阶段不同，居民的收入不同，顾客对产品的需求也不一样，从而会在一定程度上影响企业的营销。

　　我国目前正处于经济起飞前的准备阶段，随着社会主义市场经济体制的建立，我国经济将进入起飞阶段。1)市场规模进一步扩大；(2)企业投资机会增多；(3)市场交换成为企业的根本活动；(4)信息竞争将成为市场竞争的焦点。因此，企业应当注意经济起飞阶段市场中的变化，把握时机，主动迎接市场的挑战。

　 （2）经济体制

　　世界上存在着多种经济体制，有计划经济体制，有市场经济体制，有计划-市场经济体制，也有市场-计划经济体制，等等。不同的经济体制对企业营销活动的制约和影响不同。

　 （3）地区与行业发展状况

　　我国地区经济发展很不平衡，逐步形成了东部、中部、西部三大地带和东高西低的发展格局。同时在各个地区的不同省市，还呈现出多极化发展趋势。这种地区经济发展的不平衡，对企业的投资方向、目标市场以及营销战略的制订等都会带来巨大影响。

　　（4）城市化程度

　　城市化程度是指城市人口占全国总人口的百分比，它是一个国家或地区经济活动的重要特征之一。城市化是影响营销的环境因素之一。化妆品企业在开展营销活动时，要充分注意到这些消费行为方面的城乡差别，相应地调整营销策略。

　 　 　　

  　　化妆品公司在实际上怎样进行宏观预测？许多大公司有自己的计划部门，它们使用高级的数理技术来执行这些任务。小公司可以向下列企业购买预测材料：

　　1.营销研究公司：它通过会见顾客、分销者与其他有见识的人士预测未来。

　　2.专业预测公司：它对特定条件下的环境作长期预测，诸如人口、自然资源和技术。　　

      3.未来学研究公司：它产生推测性的预测方案。最著名的美国公司有哈得逊研究所、财富集团和财富研究所。

　　所有的预测建立在3个信息基础之上：人们说什么、人们做什么或人们已做了什么。第一个基础——人们说什么——包括对购买者或接近购买者的人诸如推销员、外部专家等的意见调查。它有3种方法：购买意图调查法、销售员意见综合法和专家意见法。另一种方法是在人们做什么的基础上建立预测，即把产品投人市场试销以确定购买者反映。最后一个基础——人们已做了什么一一包括分析过去购买行为的记录或采用时间序列分析或统计需求分析。

　

 （一）购买者意图调查法

　　预测是在一组规定的条件下预料购买者可能买什么的艺术。这种方法建议对购买者应该买什么进行调查。如果购买者有清晰的意图，愿付诸实施，并能告诉访问者，则这种调查就显得特别有价值。 　

（二）销售人员意见综合法

　　当公司不能访问购买者时，则可要求它的销售代表进行估计。每个销售代表估计每位现行的和潜在的顾客会买多少公司生产的每一种产品。

　　吸引销售人员参加预测便可获得许多好处。销售代表在发展趋势上可能比其他任何一个人更具敏锐性。通过参与预测过程，销售代表可以对他们的销售定额充满信心，从而激励他们达到目标。而且，一个“基层群众”的预测过程还可产生细分为按产品、地区、顾客和销售代表的销售估计。

（四）专家意见法

公司也可以借助专家来获得预测。专家包括化妆品经销商、化妆品分销商、化妆品供应商、美容营销顾问和贸易协会。由于他们有更多的数据和有更好的预测技术，因此，他们的预测优于公司的预测。

　　公司可以偶尔召集专家，组成一个专门小组和提出一个特定的预测。

（五）市场测试法

在购买者不准备仔细地作购买计划，或在实现他们购买意图时呈现非常无规则性，或专家们并非是可靠的猜测者的情况下，一个直接的市场测试是必要的。直接的市场测试特别适用于对新产品的销售预测或为产品建立新的分销渠道或地区的情况下。

　　文化营销

　　(一)文化营销内涵

　　文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。即在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作媒介与顾客及社会公众构建全新的利益共同体关系。文化营销含义有四：其一为：企业须借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；其二为：企业在制订市场营销战略时，须综合运用文化因素实施文化营销战略；其三为：文化因素须渗透到市场营销组合中，制订出具有文化特色的市场营销组合；其四为：企业应充分利用CI战略与CS战略全面构筑企业文化。

　　（二）文化渗透市场营销组合

　　全球市场营销网络信息化进程将大大加快，知识化、信息化、全球化、网络化成为市场营销活动的主要特点，企业的市场营销组合策略将进行全面更新与调整。市场营销组合由四个策略子系统构成，即产品策略、渠道策略、价格策略与促销策略。

     企业应从以下几个方面加强文化营销。

　　1。产品文化策略。在化妆品策略中文化营销如应用得当，化妆品企业可取得事半功倍之效。化妆品企业可通过提高员工文化素质，将文化寓于产品设计、生产、经营环节中，创造全方位、高品位的文化氛围，以文化亲和力重整企业内部营销。在产品设计、定位、制作工艺品牌形象、服务等方面都力求文化创新。

　　首先应提高产品形式层中化妆品包装的文化蕴涵。化妆品包装不仅有保护产品安全的作用，更是产品的“无声推销员”。化妆品企业应在化妆品包装设计中突出文化特色与文化韵味，结合目标市场的文化定位，树立独特的产品形象。

　　一、化妆品市场营销环境的分析方法及市场机会分析

　　一、化妆品市场营销环境的分析方法

　　市场营销环境分析常用的方法为SWOT法，它是英文Strength(优势)、Weak(劣势)、Opportunity(机会)、Threaten(威胁)的意思。下面予以介绍。

　 (一)外部环境分析（机会与威胁）

　　环境机会的实质是指市场上存在着“未满足的需求”。它即可能来源于宏观环境也可能来源于微观环境。随着消费者需求不断变化和产品寿命周期的缩短，引起旧产品的不断被淘汰、要求开发新产品来满足消费者的需求，从而市场上出现了许多新的机会。

　　环境机会对不同企业是不相等的，同一个环境机会对这一些企业可能成为有利的机会，而对另一些企业可能就造成威胁。环境机会能否成为企业的机会，要看此环境机会是否与企业目标、资源及任务相一致，企业利用此环境机会能否比其竞争者带来更大的利益。

　　　（二）内部环境分析（优势/劣势分析）

　　识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需的竞争能力是另一回事。　　

　　　　二、市场机会分析

　　市场机会是指某种特定的营销环境条件，在该营销环境条件下企业可以通过一定的营销活动创造利益。明了市场机会的特点，分析市场机会的价值，有效地识别市场机会，对于避免环境威胁及确定企业营销战略具有重要的意义。

　（一）市场机会的特点

　　市场机会作为特定的市场条件，是以其利益性、针对性、时效性、公开性四个特征为标志的。

　　1.针对性

　　特定的营销环境条件只对于那些具有相应内部条件的企业来说是市场机会。

　　2、利益性

　　可以为企业带来经济的或社会的效益，是市场机会的又一特性。市场机会的利益特性意味着企业在确定市场机会时，必须分析该机会是否能为企业真正带来利益、能带来什么样的利益以及利益的多少。

　　3、时效性

　　对现代企业来讲，由于其营销环境的发展变化越来越快，它的市场机会从产生到消失的过程通常也是很短暂的，即企业的市场机会往往稍纵即逝。　　4、公开性

　　市场机会是某种客观的、现实存在的或即将发生的营销环境状况，是每个企业都可以去发现和共享的。与企业的特有技术、产品专利不同，市场机会是公开化的，是可以为整个营销环境中所有企业所共用的。市场机会的公开化特性要求企业尽早去发现那些潜在的市场机会。

　（二）市场机会的价值分析

　　不同的市场机会可以为企业带来的利益大小也不一样，即不同市场机会的价值具有差异性。为了在千变万化的营销环境中找出价值最大的市场机会，企业需要对市场机会的价值进行更为详细具体的分析。

　　1.市场机会的价值因素

市场机会的价值大小由市场机会的吸引力和可行性两方面因素决定。

　（1）市场机会的吸引力

市场机会对企业的吸引力是指企业利用该市场机会可能创造的最大利益。它表明了企业在理想条件下充分利用该市场机会的最大极限。反映市场机会吸引力的指标主要有市场需求规模、利润率、发展潜力。

　　　 （2）市场机会的可行性

　　市场机会的可行性是指企业把握住市场机会并将其化为具体利益的可能性。从特定企业角度来讲，只有吸引力的市场机会并不一定能成为本企业实际上的发展良机，具有大吸引力的市场机会必须同时具有强可行性才会是企业高价值的市场机会。

　　市场机会的可行性是由企业内部环境条件、外部环境状况两方面决定的。

　　①内部环境条件。企业内部环境条件如何是能否把握住市场机会的主观决定因素。

　　②外部环境条件。企业的外部环境从客观上决定着市场机会对企业可行性的大小。外部环境中每一个宏观、微观环境要素的变化都可能使市场机会的可行性发生很大的变化。　　

    2.市场机会价值的评估

　

一、市场营销环境概述

　　企业并不是生存在一个真空内，作为社会经济组织或社会细胞，它总是在一定的外界环境条件下开展市场营销活动。

　 （一）市场营销环境的涵义

　　什么是市场营销环境?按照美国著名市场学家菲力普·科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。

　　　　市场营销环境与市场营销一样，是一个不断完善和发展的概念。在本世纪初，西方的企业仅将销售市场作为营销环境。　

（二）市场营销环境的特点

　　市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变化的综合体。其特点主要表现在：

　　1、客观性

　　企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。

　　2、差异性

　　市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。

　3、相关性

　　市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。

　　4、动态性

　　营销环境是企业营销活动的基础和条件，这并不意味着营销环境是一成不变的、静止的。

　　5、不可控性

　　

 

　　化妆品公司需要了解有关竞争者的5件事：

　　谁是我们的竞争者？

　　他们的战略是什么？

　　他们的目标是什么？

　　他们的优势与劣势是什么？

　　他们的反应模式是什么？

　　公司还需要了解怎样设计一个竞争情报系统，哪些竞争者需要攻击和哪些要回避，和怎样来平衡顾客导向与竞争导向的关系。

　（二）识别公司竞争者

　　一个公司识别竞争者似乎是一项简单的工作。可口可乐知道百事可乐是其主要竞争者；索尼知道松下是它的主要竞争者。然而，公司实际的和潜在的竞争者范围是广泛的。一个公司更可能被新出现的对手或新技术打败，而非当前的竞争者。　　

根据产品替代观念，我们可以区分4种层次的竞争者：

　　1、品牌竞争：当其他公司以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务时，公司将其视为竞争者。　　

      2、行业竞争：公司可把制造同样或同类产品的公司都广义地视作竞争者。

　　3、形式竞争：公司可以更广泛地把所有制造能提供相同服务的产品的公司都作为竞争者。　　

      4、通常竞争：公司还可进一步更广泛地把所有争取同一消费者钱的人都看作竞争者。