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     一个与白骨、哈雷摩托车紧紧相连的化妆品品牌，从不做广告也不支付代言费，却受到了美国总统以及演艺明星的追捧。现在这个音同“杀死”(kills)的品牌即将进入中国，试试看，它究竟会不会“迷死”人？

　　“啊！这是什么？”搬运工打开一个纸箱的时候惊愕地叫起来。他看见的是一具齐人高的白骨，戴着自由女神像的头饰。

　　搬运工只知道当天要在上海南苏州路这个奇怪的仓库里举办活动，他们已经搬了很多奇奇怪怪的照片和一大堆写满外国字的瓶瓶罐罐。

　　一个身材高大、长相帅气的年轻男人指挥着几个人张罗这些东西。早上，他刚从纽约飞抵上海，可根本没时间倒时差，晚上一场重要的推介会正等着他，一些中国著名百货公司的高层都会光临，这其中包括上海梅陇镇、南京金鹰、杭州银泰等。

　　这个高个子男人是帕特里克?库伦伯格(Patrick Kullenberg)—科颜氏(Kiehl’s)的全球总经理。1995年他从欧莱雅公司开始职业生涯，11年后成为欧莱雅旗下“卡尼尔”品牌的全球市场副总经理。2008年1月担任科颜氏全球总经理后将科颜氏从美国拓展至欧洲、中东、澳大利亚等地的零售店和商场专柜，并将触角伸向了旅游零售市场。

　　搬运工们看到的“白骨先生”(Mr. Bone)正是科颜氏的品牌特征之一，这家起源于药房、2000年被欧莱雅收购的化妆品公司以此来提醒别人它们的“药妆”身份。所有科颜氏的销售人员都穿白大褂配黑裙或者黑?裤。

　　2009年3月或4月，科颜氏将进驻中国内地市场。虽然选择北京还是上海仍在商讨，但未来的合作伙伴也许就在这次推介会的嘉宾当中。

　　“我们并不急着扩张，除非时机成熟。”库伦伯格说，美国科颜氏总部每天都能接到来自中国的一些公司的电话，要求成为代理商，但它们都被拒绝了，原因是科颜氏想集中品牌掌控权，自己来。

　　目前科颜氏在全球32个国家拥有480家店，其中50%的店在美国之外，并且30%在亚洲，销售前三名的亚洲市场是中国香港、中国台湾和韩国。

　　在亚洲的热卖或许需要感谢大S徐熙媛。在美容方面颇有心得的台湾艺人大S在她的《美容大王》一书中对科颜氏不吝溢美之辞，不少科颜氏粉丝也承认就是从这本书开始认识了科颜氏。但是大S既不是该品牌的代言人，也没有收费。

　　这就是科颜氏惯用的伎俩。美剧《欲望都市》(Sex and the City)中那个狂爱科颜氏的女主角凯莉成了许多女人心目中的标杆，在那部剧之后，纽约人推出了“欲望都市—纽约市区之旅”(Sex and the City Tour)，其中必去的景点就是位于第三大道13、14街之间的科颜氏纽约总店。

　　对于奥斯卡入围的明星，科颜氏也都提供量身订做的个人保养计划。更有意思的是，包括美国前总统肯尼迪、克林顿和现任总统布什等人也在公开场合承认自己是科颜氏的拥趸，而现在，科颜氏也许正想着把新当选美国总统的奥巴马也争取过来。

　　这个品牌虽然从不在媒体上做广告，但却非常懂得抓住这些“意见领袖”。这群名人绝对是科颜氏的VIP级顾客，因此科颜氏也以VIP级的服务来经营与他们“比一般顾客还亲”的特殊关系。

　　连续5年对影星罗伯特?雷德福在犹他州盐湖城举办的圣丹斯电影节的赞助就是这种服务的一部分。该电影节是全美规模最大的独立制片电影节。今年，科颜氏在这个电影节上设置了一个名流服务套房，除了产品使用咨询、免费按摩、量身订做保养品、预约知名造型师Kevin Mancuso外，名流们还可以试用科颜氏尚未上市的新产品。

　　在美国，科颜氏会把自己做的慈善或公益活动的安排提前告知各明星。在活动中科颜氏可以得到好名声，也获得名人推荐；而对明星来说，增加“支持公益”的媒体曝光度也是他们的利益所在。

　　令库伦伯格得意的是，即使在目前美国经济不景气的状况下，科颜氏仍然能保持两位数增长。在欧莱雅集团，科颜氏也是增长最快的品牌之一。

　　这让欧莱雅集团董事长欧文?琼斯对当初的收购行为颇感欣慰，他甚至把科颜氏比作集团内“璀璨的小珠宝”。2000年欧莱雅集团宣布收购科颜氏时，纽约当地报纸把这一消息刊登在了头版。

　　在欧莱雅收购前，欧文-琼斯来到科颜氏东区(East Village)分店，看到杂乱无章的店内充斥着登山纪念品和创始人莫斯(Morse)家族喜爱的各种一流的飞机照片，甚至还有一辆酷毙的哈雷摩托车。面对眼前的情景，欧文?琼斯感到非常吃惊，这些似乎与化妆品销售没有太大关系。

　　但是，科颜氏与欧莱雅传统风格的不同却使后者产生了兴趣。同时，这个被莫斯家族经营了三代的小型化妆品公司也正在寻求突破。

　　2000年之前科颜氏只在美国和英国出售，并购之后欧莱雅为科颜氏提供渠道支持，目前科颜氏是欧莱雅集团高档化妆品部的一份子。

　　2005年时，欧莱雅的高层开始与科颜氏经营者商讨进军中国的事。在所谓的“金砖四国”中，中国富豪人数已超过其他三者的总和，这是个不得不重视的市?场。

　　然而过程并不容易，三年前的中国消费者更愿意购买时尚杂志推荐的大牌化妆品，对从不做广告的科颜氏保持了敬而远之的谨慎状态。在欧莱雅集团内，科颜氏进驻中国的档期排在了今年入市的高档化妆品品牌阿玛尼之后。

　　科颜氏每年在中国都进行一两次全面调研。“这两年，中国人到国外旅行的机会增多，通过口口相传，越来越多的人认识了科颜氏，而且乐活族的兴起改变了这一行情。”库伦伯格说。科颜氏宣称的纯天然以及部分产品的手工制作倒是正好符合时尚潮人对所谓生活品质的追求。

　　这样的多元化也正是欧莱雅想要的，目前，宝洁和欧莱雅等西方化妆品巨头都在中国市场加紧争夺市场份额。而来自日本的资生堂今年10月份对外表示，自2005财政年度以来，公司在中国的销售额年增幅达到了?30%。

　　根据欧莱雅集团第三季度财报，其高档化妆品部在四大部门中增长最快，合并报表后增长15.3%。

　　香港是科颜氏亚洲最大的销售地区，但他们发现，来香港购买的很多顾客来自中国内地。在流行的个人交易网站淘宝网上，只要输入品牌关键词，就能搜索到6800多个相关词条，在所有化妆品牌中排名第五。淘宝上科颜氏的卖家有的专程去香港帮人代购，有的通过关系从原产地进货。9月，科颜氏在淘宝上卖出了30000多件商品。

　　但供职于某外资公关公司的鲁畅更喜欢亲自去商店购买，每次去香港出差她都会买回一大堆。在香港最大的科颜氏专卖店—海港城店，除了能看到摩托车、水晶吊灯和白骨先生以外，一个儿童角也显得非常特别，那里有陈列消费者孩子照片的“宝宝墙”，甚至还有宠物的照片，也有适合儿童骑着玩的小木马。

　　库伦伯格把这种方式叫做“交朋友”，他们把门店做成了社区俱乐部，“如果让消费者满意了，他们自然会回来。”

　　因此科颜氏不仅极力笼络女士，也取悦男性顾客。创始人莫斯先生最初在店内摆设各种收藏就是为了吸引那些陪夫人逛街感到厌倦的男性。几十年前，老莫斯亲自打鼓表演给消费者看，虽然现在这一切都成了回忆，但科颜氏的嬉皮士风格却保留了下来。

　　科颜氏的品类比一般品牌的更丰富，从头发护理到身体局部的护理产品都有，而且由于很多产品没有性别之分，购物环境自由，不少男性消费者也常光顾他们。目前男性消费者的比例已占到40%。

　　莫斯二世在二次世界大战时，是战机飞行员，终生热爱赛车、古董摩托车和空中特技飞行。至今在科颜氏男性保养系列中，所有的包装上也都标示着飞机的造?型。

　　但是包装真不是科颜氏的强项，它们不仅全部产品使用塑料(6625,-345.00,-4.95%,吧)瓶，而且也没有精美的盒子装盛。每个瓶身上都会啰啰嗦嗦地写满英文，非常具体地介绍成分和功能。

　　在科颜氏每年的支出中有一项巨额花费—赠送试用装。每年这部分费用占全部销售业绩的10%。库伦伯格回忆说，今年科颜氏在日本登陆时，整整送了3个月的产品，3个月之后才正式销售产品。

　　科颜氏在中国上市前也会赠送试用品，但现在消费者对Kiehl’s的中国学名仍不太熟悉，以往它都被称作“契尔氏”，对于科颜氏这个名字，有网友直接批评又土又难记。

　　但是在本土化方面科颜氏还会努力，比如进行本土化的公益活动。“在中国上市时，可能会在白骨先生的头上再加一条中国辫子。”库伦伯格扮了个鬼脸。科颜氏在中国的目标是，在它入驻的每家商场，销售额在该商场所有化妆品品牌中排名前五。“这一点都不难。”