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来源:深圳玄武美业品牌营销策划公司阅读:777

品牌的数字化生存——关注品牌的数字份额

互联网对于营销的变革,不仅是多了一个媒介传播渠道,也不只是多了一块品牌与用户交互的屏幕,更是颠覆了消费者的决策方式。消费者和品牌都已经生活在了数字世界中。

如果现在需要你评价某个你常用的银行品牌,你会发现你对这个银行的印象大部分来自于网上银行。一个实体的银行门店已经距离你很遥远。因为你与网上银行的联结次数远远大于你去实体银行门店的次数了。

有非常多的数据在用来描述品牌的数字生存表现,但这些数据往往只是数字世界的一小部分。数字新思研发了新的品牌数字资产评估体系,覆盖所有重要的数字触点以及消费者与品牌的联结行为。现在,品牌只需要关注一个关键数字——品牌的数字份额。

互联网联结消费者和品牌

大众媒体时代,传播让消费者在头脑中将品牌与关键信息联结。这些头脑中的联结是品牌的宝贵资产。

互联网的出现,让消费者不再记忆东西,尤其是移动互联网,使得消费者对于品牌的信息唾手可得。消费者与品牌的关系正在数字化:由数字化广告激发兴趣、阅读数字化的品牌内容、通过搜索获得解决方案、在线直接购买、并且在互联网上建立与品牌的直接关联,发表自己的感受和体验。

可以说,数字时代,互联网帮助消费者直接联结品牌的数字触点,让用户变成无所不知、无所不能的超人。用户直接与品牌沟通,互联网成为人脑决策的重要组成部分。

品牌在数字时代的新资产——品牌联结资产

互联网改变了人脑的决策机制,大数据技术则让品牌与消费者在数字世界的联接有了测量,让消费者的决策机制变得透明、量化和可追踪。这些消费者与品牌联结的数字关系,就是品牌的新资产——品牌联结资产(BrandCQ)。这也是衡量品牌在数字世界份额以及品牌力强弱的最重要指标。

具体而言,品牌联结资产由五大指数构成,打通了消费者从内容、需求、行动及互动等与品牌相关的全流程,完成了对消费者与品牌联结的完整测量:

–内容联结指数:消费者与品牌相关内容的平均每月每万人联结数。

–需求联结指数:消费者对品牌的每月每万人主动搜索联结数。

–行动联结指数:消费者相关购买行为的每月每万人联结数。

–互动联结指数:消费者主动表达在社交类网站内的每月每万人联结数。

–品牌联结资产BrandCQ:反映的是每月每万人不品牌的联结次数,是前四项指标根据重要性加权和。

通过品牌联结资产与Brand Z消费者调查数据库相对比,可以发现,品牌的数字联结和消费者头脑中的品牌力有高度的相关性。数字联结不仅仅是互联网上的品牌表现,也是测量现实世界品牌资产的有效指标。

数字时代品牌的敏捷管理

与传统的衡量品牌资产的指数不同,品牌联结资产更加敏感,可以触及到营销活动对品牌影响的每一个细节;它更加全面,可以深入中国不同省份的100多个城市;它也更加客观,记录真实的消费者与品牌在数字世界的接触,剔除人为干扰及方法上的系统误差。

根据数字联结资产百强品牌榜单数据,很多品类在数字世界已经与消费者有了高度联结。比如银行,每个网民每个月平均要与银行联结35次,银行是品牌联结资产中最高的一个品类。现在消费者心中的银行就是网上银行。互联网不仅仅是银行品牌的媒介传播和广告沟通平台,银行服务的体验和购买,也都是通过互联网直接完成。

透过品牌联结资产平台,不同品牌在不同市场的发展状况,也变得一目了然。以奥迪和宝马为例,在整体市场份额上,奥迪大于宝马,但并不代表奥迪在每一个城市的表现都优于宝马。

品牌联结资产数据面板显示,奥迪在B级城市表现较好,宝马则在A级城市上更出色,品牌形象也更年轻化。品牌联结资产帮助企业了解地域市场的不均衡性。

品牌联结资产为数字时代品牌营销设定新KPI

在实际应用上,品牌只要做了营销活动,那么,它在品牌联结资产上就会有实时响应。消费者一定会通过互联网渠道去联结品牌,不管是以搜索、购买还是互动的形式。如果营销活动后,品牌在数字联结资产上没有明显变化,就可以界定营销效率不高,没有引起消费者兴趣。

因此,品牌联结资产,可以称之为数字时代品牌营销设定新KPI,实时监测品牌的市场表现,优化品牌传播路径,有效测量各种营销活动ROI,准确解析及预测营销活动对销量的影响。

以化妆品品类为例,玉兰油在线下市场份额是第一位的,但是在品牌联结资产上,已经落后于很多品牌,包括欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等。

玉兰油虽然在数字世界投入很多,但是可能因为品牌的老化,或者投放策略的缺陷,使其在数字份额上仍表现较弱。当消费者的关注度越来越转向互联网,玉兰油的未来,也会变得越来越不利。这就是为什么每个品牌都需要去关注品牌数字联结资产以及其数字份额。