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N自然护肤品牌法兰琳卡叶茂中如何策划广告创意?网站首页化妆品资讯

来源:深圳玄武美业品牌营销策划公司   阅读:867   时间:2015-12-23

一则引发诸多争议的创意广告

自从一则由著名歌星梁静茹代言的品牌新广告开始在CCTV8电视剧频道和湖南卫视投放以来,十年来一直低调做事的自然护肤品牌法兰琳卡便被推到了风口浪尖。


法兰琳卡1

这则广告的从梁静茹拨开浓雾,说出『我们恨化学』三次开始,导引出十年自然护肤品牌法兰琳卡结束,短短十五秒钟,却如同一枚石子投射到平静的湖面,一时间激起了很多人的关注,褒贬不一,评价两极。

其中受人瞩目的是北大周公度教授认为这则广告是反科学的,为此要状告播放此广告的CCTV8。而另外一些广告营销从业则认为,在这样的广告语境中,『此化学非彼化学』,广告中的化学实则是指化学药剂的滥用和多余化学添加导致的污染,与基础学科的化学和化学教育风马牛不相及。

而这则争议性广告的幕后推手就是广告和营销行业所熟悉的知名策划人叶茂中。

叶茂中:广告不可能要让所有人都喜欢

作为知名广告策划人,叶茂中在与法兰琳卡品牌沟通中,一开始就面临一个纷乱的市场场景:中国化妆品特别是护肤品市场近年来增长迅速,同时,品牌林立,如何能够让法兰琳卡从众多竞争者中脱颖而出,首先就在于界定要影响的目标受众。

按照叶茂中的说法,多数营销人士把“我们恨化学”的广告词看做一把利剑,批开市场,划地为王;而化学相关人士则会批评这种“好坏化学都在恨”,一刀切的传播行为是不懂化学的表现。所以,一旦广告出台,争议将是不可避免的。

广告要让所有人都喜欢吗?答案当然是否定的。

给女人看的广告,男人不喜欢有什么关系?给外行看的广告,内行不喜欢又有什么关系?想把广告拍得所有人都喜欢,是一个严重的误区。

界定目标受众是创作任何一条广告都必不可少的一个步骤,而广告最重要的就是取悦这些人,而不是所有人。

然而在中国的市场和传播环境下,想要做到这个基本的准则,是需要勇气的。

很少有一个市场像中国这样,在一二线城市与三四线城市,互联网人群与非互联网人群,东部与西部,南部与北部之间,存在巨大的习惯和认知差异。这也决定了,如果一个广告真正能够打动部分消费群体的话,一定有另外一部分群体是讨厌这个东西的。

与其做一个试图讨好所有人的平庸广告,不如通过制造冲突的手法,强力将法兰琳卡与自然护肤实现关联,真正抢占自然护肤的认知高地。

制造冲突的勇气,来自绝对的产品力

同法兰琳卡“我们恨化学”的广告,即使争议的焦点在于“我们恨化学”广告语以偏概全的嫌疑,但对这些受众深入洞察会发现,强调化学分好坏的受众,大多数都不是自然护肤品的使用者,在销售上和法兰琳卡的目标消费者重合度较低,因此会表现出对广告的不喜欢倾向。

叶茂中认为,当所有护肤品牌都在对消费者进行原材料教育、功能教育时,法兰琳卡必须进行逆向思维,从消费者的认知路径中,找到传播的机会。当所有人都在说“天然”、“无添加”的护肤品有着怎样的益处的时候,消费者已经接受了太多的教育。