内容摘要：屈臣氏、娇兰佳人等强劲的开店扩张速度，以及服务的不断改进，让业界闻到了浓重的“火药味”。面对竞争日趋激烈的化妆品专营店市场，业内专家直言，“拥有规模、成本、管理及服务等优势的区域乃至全国连锁店的化妆品专营店有可能进行新一轮洗牌。”

2014年上半年，我国化妆品和日用品零售总额共计2920亿元，同比增速保持在10%以上，渠道的竞争随之而来。12月初，屈臣氏内地第2000家门店开业，让曾经“2016年达成内地共3000店的目标”更近一步;娇兰佳人也紧追其后，按照“2015年店铺倍长计划”实施，第1000店将于下月开业。强劲的开店扩张速度，以及服务的不断改进，让业界闻到了浓重的“火药味”。面对竞争日趋激烈的化妆品专营店市场，业内专家直言，“拥有规模、成本、管理及服务等优势的区域乃至全国连锁店的化妆品专营店有可能进行新一轮洗牌。”

格局：专营店销售比重增长

据《2013中国知女美妆消费大调查白皮书》统计，我国化妆品总体消费水平已从2003年206.9亿元，增长至2013年的3000亿元，十年间化翻了10倍。仅2014年上半年，我国化妆品和日用品零售总额共计2920亿元，同比增速保持在10%以上，化妆品渠道的竞争随之而来。

尼尔森关于化妆品市场份额数据的报告称，在中国，大中型商超的销售比重将从2010年的27%下滑到2015年的16%，百货店的销售比重将下滑5个百分点至30%。与之对应的是，个人护理品专营店的销售占比将提升至25%，而电商渠道预计从2010年的13%提升到25%。目前我国的化妆品专营店数量已近17万家，占化妆品零售额的比例上升到三分一，这也意味着化妆品专营店的销售比重在逐年增长，成为销售渠道主流。

天河城雅诗兰黛专柜的销售人员告诉记者，以前，百货专柜店若一天有100个访客量，就有二三十个成交单。现在，转化率不变，但是百货的吸客能力变弱了，专柜的访客量也就少了，只能靠提高单价来冲销售额。记者对比发现，一套红石榴套装在专柜的价格为1314元，而在丝芙兰化妆品专营店内打9折，相对优惠约130元。

外资巨头加速渗透专营店渠道的心情已经越来越迫切。据业内消息，9月3日、4日，欧莱雅中国旗下主流大众品牌巴黎欧莱雅和美宝莲首次召开全国化妆品专营店渠道发布会，欧莱雅中国高管与渠道商面对面洽谈，并发布气垫BB霜、韩式唇膏等新品，展示试妆APP等创新科技。欧莱雅此举显示出对于专营店渠道前所未有的重视，也提振了专营店渠道的信心。

日化专家谷俊表示，作为新兴的化妆品零售业态，专营店因其购物便利性、店铺形态多样化近年来高歌猛进，带动一批依托于专营店渠道的本土品牌提升以及国际大牌的持续关注，这样的发展方向或将引发整个行业洗牌。

为了适应消费者心理特点，美国经营者在营销策略上做出了新的变化：

其一，网络营销特别是移动互联营销正在成为新一代消费者的首选。

近年来通过网络营销特别是移动互联营销在美国的增长速度大大超过了传统零售业的平均增速。然而在过去相当长的时间里，传统的连锁店、零售商对网络营销抱以讥讽的态度，经过怀疑、模仿和痛定思痛的过程，传统零售商现在已成为网络销售的重要力量。

今天你上网浏览一下，沃尔玛、塔吉特(Target)、百思买(Best Buy)等各类商店无不在网站上厮杀竞争。原因很简单，消费者变了，因循守旧只能坐以待毙。今天的市场情况确实又很有意思，调查表明传统商店并没有消亡，传统与网络的销售渠道逐渐合为一体，形成多渠道销售(multi-channel)的新零售业模式即线上与线下一体，020模式。

其二，移动互联使智能手机被广泛应用于市场营销中。

如今移动互联网使智能手机(Smartphone)拥有者比例明显上升，而且年龄越小的群体拥有比例越高。年轻人更乐意用手机管理银行账户、逛网店货比三家、在网上购物并与朋友分享购物的喜悦或失望。这正如美国商界有句老话：”一个满意的顾客告诉一个朋友，一个不满意的顾客告诉每一个人。”

这一个道理也许没变，但是在移动互联下的消费者其影响力之大与过去不可同日而语。商家的应对之策就是投其所好，以更加个性化的手段来服务消费者，量体裁衣的移动互联上的个性广告应运而生，至于传统的产品手册、报纸甚至电视广告，则正在走下坡路。

其三，个性化服务受到欢迎。

针对消费者心理特点与变化，越来越多商店开始提供个性化的定制服务(DIY)。如运动衣零售商Finish Line则与耐克合作提供个性化服务：顾客挑选喜爱的耐克T恤衫，Finish Line则为他们印上喜欢的字样-自己的名字、某句名言或是某个号码。这样的T恤每件30美元，是普通T恤的一倍，但它满足了消费者的特殊需要，仍然供不应求。

新常态下消费心理变化与市场营销思考

可以说今天的中国消费者有与美国消费者有着相近的消费心理，也有其相近的价值观、生活方式和消费方式，这就更加值得我们经营者认真学习与思考。特别是以上美国消费者心理分析与市场营销策略变化，对我们深入认识新常态下中国消费者心理与市场营销有着重要的启示意义。

策略1：互动式体验营销

今天中国的消费主力是80后、90后。他们更注重消费和使用过程中的感受和体验，追求产品或服务与自己情感体验的一致性。互动式体验营销就更能激发他们的购买欲望，引导消费，刺激消费。

适合他们的体验营销形式：一是功能体验营销。它是通过对产品的试用体验，将使消费者对产品功能有更真实的感受和认知。如i-phone、i-pad就是建立品牌体验店，为年轻消费者特别是90后一代提供不一般的视听享受，激发了他们的购买欲望。

二是娱乐体验营销。90后们喜好表现张扬、喜爱娱乐、追逐娱乐。企业可将产品或品牌的理念特质融入到娱乐之中。同时90后是注重感受的一代，给予他们视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五感的综合感受，才更能让他们感觉到酷、有意思、好玩。

策略2：个性化的限量营销

什么样的产品最酷、最值钱?当然是稀缺的产品。对于崇尚自我个性、追求与众不同的年轻消费者来说，得到一款稀缺产品该让他们多么的疯狂、炫耀。

如何制造稀缺感呢?当然第一就是限量。如耐克将限量策略运用到了疯狂的境地。耐克PigeonDunks推出，使得数十位争抢的骨灰级耐克迷在耐克销售店发生冲突，直到警察赶到才解决了问题。物以稀为贵，限量制造疯狂。

其次就是限人。如英国滑板品牌西拉斯 玛丽亚的东京店，消费者每次只能进20人，其他人需要站在门外等待。在前一批购物者离开之后，货架上的产品会重新更换。消费者乐此不疲，将进入”限制范围”作为自己个性的体现和身份的象征，实现了情感沟通。

策略3：自我式的网络购物

宅在家里上网是众多年轻人特别是90后的写照。商家自然也要把营销战场摆到了网络上。相较于网络主要移动互联形式，网络”社群营销”似乎更能深入的影响消费者。90后追求自我的同时，又有很强的”群体主义”意识。QQ圈子、微信圈子、开心网圈子……大行其道。

在这些圈子里，他们乐于分享自己的体验，也乐于接受别人的经验，进而作为自己消费的依据。影响圈子内的一部分人，进而形成圈子内的口碑传播，或者企业去建立一个圈子，打造圈子的知名度，都是高效的营销手段。