盛世传美首席营销顾问，广州吴志刚品牌策划有限公司创始人。拥有超过十五年化妆品品牌管理与市场行销经验，对中国化妆品商超、百货店、化妆品店、电子商务等各渠道有深入研究，深谙品牌系统管理的实战营销人，是本土化妆品营销思想的重要创造者与推动者。

虽然早在2004年，悦诗风吟就进入中国市场，但在2年后就退出中国。很多人将这一事件解读为悦诗风吟品牌在中国发展的失败。实际上，这是爱茉莉太平洋对悦诗风吟进行重新定位而做出的主动调整。当时爱茉莉太平洋在韩国推出这一品牌时，并不满足于爱丽小屋的成功，依然想与The Face Shop在化妆品专卖店渠道一较高下，但由于产品前期定位与综合体验上没有形成自己的特色，并没有获得显著成效。受到欧舒丹在亚太市场成功案例的启发，2010年悦诗风吟进行了品牌定位的整体调整，将品牌风格锁定于来自济州岛的自然系品牌，使整个品牌有了灵魂，并在韩国获得成功之后才重新进入中国。

悦诗风吟凭借其纯净清新的品牌概念与高性价比的产品大获成功，吴江路店第一个月营业做到近60万元的业绩。随后两年在中国大陆开出近60家店铺，店铺营业规模接近3亿元。并且悦诗风吟的成功坚定了爱茉莉太平洋对专卖店品牌战略的信心，随后又将伊蒂小屋(即爱丽小屋)引进上海，目标是将专卖店品牌作为爱茉莉太平洋未来在中国成长最为核心的驱动战略。观察悦诗风吟在中国市场发展，它的成功主要有这样几方面借鉴经验。

第一，最重要的是要将中国视为战略性市场进行耕耘与投入。过去，很多韩国企业将中国市场视为贸易或者货品倾销的地方，这种看法是极为短视的。The Face Shop也好，谜尚也好，SKIN FOOD也好，开始时都运作得不错，但现在处于不温不火的状态，很大程度上就是由于没有充分重视中国市场，而是将中国市场运作的主导权交由代理商。同时，没有管控好水货交易，致使市场缺乏后劲，难有大的起色。而爱茉莉太平洋在决定悦诗风吟进入中国过程中，做出了巨大投入。从一开始便立足中国市场的长期经营，无论是团队组织、推广投入，还是市场经营、产品本地化生产均立足中国国情。同时，更是亲力亲为俯身经营中国市场。因为爱茉莉太平洋真正明白，中国市场广博复杂，如果不将中国市场提升到战略性市场地位，并亲自去耕耘的话，根本无法做好这块市场。

第二，要对整个渠道与形象实施有效的把控。原来做单品牌店模式的很多品牌，都是以经销或者加盟的方式运作，但运营单品牌店非常重要的一点是需要对品牌形象进行维系，从而创造好的体验。很多品牌商一开始便选择做加盟，尽管前期开拓更快，但由于品牌商与加盟商根本利益的不一致性，加盟商不会乐意先进行市场投入，而是希望更快获利，这样很可能会不利于品牌形象的维系。事实上，悦诗风吟迄今所有店铺全部直营，前期店铺装修成本高达10000元/平方米，这样的投入最大程度保证了品牌形象，但这样的投入也是加盟店很难支撑的。

第三，门店选址与拓展模式。悦诗风吟除前期开设少数百货店专柜外，一开始就坚持做Shopping Mall以及一二线市场主流商圈，这保证了它完整店铺形象的维系以及很强的可复制性。2013年3月，悦诗风吟在上海浦东正大广场开出了第五家门店铺，也是截至目前上海乃至中国品牌面积最大的旗舰店，总面积达到近200平方米，这家店的单月业绩高峰时能够达到200万元。这家分店不仅店铺业绩耀眼，更重要的这家店是旗舰性的Shopping Mall店，具有标杆性意义，它所处的位置相当于CHANEL、LV等奢侈品经常存在的一线位置，它的成功给中国所有的单品牌店，特别是Shopping Mall店带来了深远影响。

第四，要为是零售设置清晰的富有乐趣的体验主题。悦诗风吟的主题就是来自济州岛的自然恩赐，整个店铺形象非常清新，体验感非常强，让消费者在体验中充满乐趣。比如进店后能够闻得到济州岛香薰的味道，听得到济州岛的鸟叫声录音，看得到济州岛的模型，触摸得到各种各样的模型道具，包括它的店铺内一块全部用绿色植物铺设的收银台背景墙等，所有这些都给零售店带来非常强烈的主题体验感，也为品牌拓展、吸引用户进店、提升用户体验创造了非常好的零售空间。

第五，坚守高性价比的定价模式。韩国化妆品品牌专卖店赖以成功的关键就是高性价比。以悦诗风吟的明星单品——绿茶籽精萃水分菁露为例，在刚进入中国市场时，品牌负责人与笔者交流如何对其定价时提及，一种是定到更高的300多元，另一种是定到偏低的180元左右，最后才确定定价在210元，这既维系了高端品牌的定价档位，同时又是消费者能够消费得起的价位。悦诗风吟的产品定价基本上是产品成本的五倍左右，这相较国内品牌动辄十倍的定价模式，体现出了尊重用户需求的理念，具有非常大的前瞻性。

同时，悦诗风吟为了坚持高性价比目标，放弃了一个很多外资品牌坚守的原则，就是所谓全部货品原装进口。事实上，只要坚持原装进口，由于进口关税等问题都会遭遇产品价格会被拉高的情况。而悦诗风吟为了追求高性价比，将很多聚客性的产品全部实现了本土化的生产，比如面膜在上海的科丝美诗工厂进行加工生产，面膜能做到零售价低至6—8元/片，比很多国内品牌都便宜，顾客进店购买没有什么压力，所以商品购买的连带率非常高，契合了悦诗风吟定位的18—30岁之间年轻女性的目标群体的需求。

第六，就是选择适合零售经营的商品结构。悦诗风吟构建了非常完整而立体的全线商品结构，目前拥有大约300个以上单品，产品线包括护肤、面膜、彩妆、小彩妆、工具等。店铺中也有一些非常有特色的产品，比如颗粒状的面膜。另外，通过店门口的面膜区或者甲油区去吸引进店的消费者，让消费者非常轻松地进行体验、购买。悦诗风吟一直是站在零售角度做出全店的商品规划。事实上，这样的产品线结构也保证了店内用户非常高的连带率，尽管产品单价不高，但是依然创造出不错的客单价。

化妆品传统零售店铺的危机已经非常明了，面对顾客纷纷“用脚投票”不断流失，线下化妆品渠道已经进入“生死存亡之秋”。而线下零售店与线上零售抗衡最核心的优势就是体验的创新，如何让零售店提供更具主题性的体验和综合性价比的商品成为制胜的关键。面对压力与挑战，线下的品牌商、零售店必然寻求突破和转型。

对比单品牌店和多品牌店，两者最大的区别就是单品牌店一个店铺只售卖一个品牌的产品，其最核心的不是商品，而是店铺体验感、适合的商品结构与综合性价比带来的高回购率。各国化妆品渠道的历史经验告诉我们，只要当消费者认为品牌体验感的需求比综合性的商品价值需求更重要时，单品牌店就会快速崛起并成长。

在过往十年，中国经历了零售环境的巨大变革，尤其是零售业态的不断崛起。从百货店到商超现代渠道，再到三四级市场的化妆品店、电商渠道，直至近年的Shopping Mall渠道。每一次渠道崛起都带来一次本土品牌的崛起。在过去几年中国Shopping Mall渠道快速形成，可以预见未来它将成为化妆品品牌崛起的下一块沃土。

在这样的背景下，化妆品单品牌店在某种意义上充当了线下渠道的“SUPERMAN”与“蜘蛛侠”，它即将带来下一场前所未有的风暴。以上种种，无不体现出悦诗风吟的成功已非偶然，而是基于中国市场发展的一种必然结果。经过两年的市场检验，我们可以断言中国化妆品单品牌店的春天即将到来。