近几年，源于行业内的渠道“跨界”风潮，本工作室合作了一些专业线品牌整合营销的案子，感触多多。概括起来，我们把专业线市场的整体现状，归纳为“121格局”。
　　“1”者，与日化线市场的不同在于，专业线品牌做市场面对的销售渠道比较单一：只有美容院（类如会所、俱乐部等称谓只是等级和形态上的不同），不像日化线那样有多个渠道可供选择。它的不单一之处是，专业线品牌有两种运营形态的企业需要界定：一类是美容院连锁企业及其自有品牌；另一类是专业线产品生产企业出品的品牌运营专业线市场。前者规模小的可以是所在地区的一个市，甚至一个县；规模大的可以跨市、跨省乃至全国连锁，因此品牌的市场规模也相辅相成。后者与日化线市场类似，厂方合作地区代理商将产品批发到规模不等的美容院里做销售。此乃“2”。此外，除了产品功能、商品价格以及终端交易等细则上存有个性化的差异外，两类企业运营市场的共同之处就是营销模式几乎如出一辙，这个营销模式就是“教育营销”，于是又回归到了“1”。这就是专业线市场现状中的“121”格局。
　　因而，当市场处于低谷时，企业谋求业绩增长的路径无非也是在“121”的格局上寻找突破。鉴于专业线的业绩来自于美容康体+产品体验+服务技术辅助等一体化的销售形态，若要在渠道变化上寻找能够替代现状中的终端形态还真不太容易。其次，连锁企业自有品牌和专业生产产品的厂家出品的品牌，在市场运行格局上没有本质上的差异。所谓竞争不外乎在同一类营销模式的业态下，谁能有不同的表现。显而易见，营销模式雷同的营销体系若要有不同表现，除非是营销系统上的更新改造。否则只能是作业细节方面的差异而已。因而整合系统营销生产力的提升是所有类型的企业面临的核心命题。无论是专业线还是日化线。
　　不难看出，近年间专业线品牌大批地跨界涌向日化线市场，至少显示出在寻求“121”格局的突破方面尚未见异军突起的队伍。这就不免让人们思考，专业线市场除了跨界出逃还有没有别的出路可循？换言之，在“121”格局现状中，哪一个环节是牵制品牌增长滞缓的关键所在？在本工作室看来，根源性的因素应多在于“教育营销”。
　　一、更新“教育营销”的根源：回归教育本质，正道不歪解
　　专业线的所谓“教育营销”，其实质用意分段理解才是客观的。所谓“教育”，形式上表现为培训，说穿了实则即为“洗脑”；所谓“营销”，就是在“洗脑”的基础上做销售业绩。
　　所谓“洗脑”一词的本意并非完全是贬义的。关键是看往哪里“洗”，说的东西正经是教育的本质，本质正经就是正道。那什么不是正道的东西？直观上的异教邪说好分辨，不易分辨的是正道歪解。无须讳言，专业线的“教育”正道歪解居多。
　　例如：大凡在专业线做过教育和受过教育的都熟悉一句格言：“授人以鱼莫如授人以渔”。这句话通俗的解释是，送你一条鱼不如教你如何捕“鱼”的方法。
　　不难理解，“鱼”是一种物质；而“渔”是一种方法。这句被大多从事企业“培训教育”的专业线工作者们频频引用的格言，多年来一直被奉为对培训工作最完美的诠释。但是把这句格言与“营销”挂起钩来，味道就完全变了。
　　美容院的培训通常有三个方面：一是老板接受厂家（关于品牌战略）的培训；二是员工接受厂家（关于产品知识和销售技巧）的培训；三是老板给自己的员工实施的综合培训（公司制度以及文化激励等等）。细心者会发现，不论是哪一个角色所接受的培训，其“效能”最终大多都会在终端作业的BA（技师）身上集中“兑现”。
　　何以见得？
　　众所周知，美容院终端销售普遍运用的方法是在消费者躺上美容床之后，由洗面开始的。在终端BA（技师）貌似“沟通”的形式下，不断地将话题往购买产品或购买美容卡（不买不让起床）方面引导。直至消费“达标”。而讲师们对BA技师培训销售话术的“教育”要点，就是让她们尽可能本着“自然天成”的语言路径，循序渐进的“拐到”购买产品（或卡）的话题上来以实现“指标”。她们可以：内说月经周期，外谈婆媳关系；近了看指纹手相，远了谈情人私会。从形式到内容可谓海阔天空包罗万象。直到最后实现购买产品或消费卡。这便是讲师们对“渔”的涵义在实际工作中的具体体现。
　　由此可见，专业线的“教育”，在“理论”付诸实践的过程中，至少有三个直观的现实问题需要落实：
　　（1）“渔”的平台和对象；
　　（2）如何实施“渔”？
　　（3）谁来（执行）“渔”？
　　几年前，一位日本美容院的老板在计划到中国投资之前，曾与本工作室合作进行大陆市场调研。她在对国内几家拥有品牌效应的美容院进行了“体验”性消费之后，感触最深的有三点：
　　（A）美容院太嘈杂，工作人员之间可以旁若无人的聊天说话（日本是非常安静的）。
　　（B）接受服务时，美容师一直在不停的促销产品（她很纳闷：顾客在被服务状态中，工作人员怎么可以打扰她？在日本，极少有技师向顾客推销产品的，除非顾客被询问）。
　　（C）消费完毕之后，（因没买产品也没买卡）店员追着客人要求登记资料，很不礼貌。
　　一项关于美容院销售方法的调查显示，在大陆，实施“床上推销法”的美容院几乎百分之百。如此之高的比率可以被视为行业从业者们普遍认同的一种“销售”法则。因此美容院BA（技师）承载了兑现大多“教育成果”的责任。
　　这位日本朋友提出了另外两个令她不解的困惑：
　　1、我们知道，中国国内有许多规模较大的美容院老板（包括她去“体验”的美容院）都到国外考察过。相信他们自然知道国外美容院与国内的状态有所不同，那么，国内院线老板们在知道与国外同行有差距的事实下，为什么不改变自己？
　　2、中国的美容院是如何培训（教育）员工的？
　　碰到正根儿了。两类美容院关于“教育”的本质问题浮上了台面。那么，美容院教育体系的本质是什么？
　　二、美容院教育体系的本质是什么？
　　以上述日本同行对两国美容院销售行为的比较为例，不难发现，把“教育”当销售指标来规划和挂钩，是国内绝大多数美容院教育目的基本本质。
　　某美容院老板旗帜鲜明的表明“教育”的目的：任何不能与销售业绩挂钩的培训，都是空谈。显而易见，这种将教育目的与牟利指标硬性挂钩的培训目的，显然不是教育的本质。也是对“授人以渔”格言涵义曲解的根源所在。
　　如何正解“授人以渔”？
　　古代汉语中“授人以鱼莫如授人以渔”的释义，在于句中前后两个“授”字的定义。前“授”的意思是“赠”或“送”，后者表示的是“教”（jiao平声）或传授。这个“教”对应前面的“赠”，都包含着“无偿”的涵义。显而易见，这句被企业培训广泛应用的格言，其原意中没有任何的图利色彩。
　　其次，培训者对“授人以鱼莫如授人以渔”的引用，首先在逻辑上巧妙的隐匿了偷换概念：——“授人以鱼”。被偷换的东西是一种假定性。是一种并不存在的假定性事实：授课者并没有准备送任何人“鱼”。看你年纪轻轻悟性不错，劝你学点技能以自食其力。由此这个“鱼”和“渔”的理论在被引入众多的培训“课程”之前，就已经被“圈定”在一个无厘头的假设前提下了。
　　客观而论，生产商也罢美容院也罢，本身也不是一个无偿送“鱼”的慈善机构。白送谁也送不起。但是，他们完全可以实事求是地将“教育”称之为是“岗前销售技能培训”，不必冠之以“教育营销”的名头。如此才会还以培训的本质。
　　何为教育？《说文》有解：教，上所施下所效也；育,养子使作善也。意思至少有两点：“教”有上行下效之功能；“育”有示人为善的目的。由此释义，教育的本质，至少是以善行为准则的传承和传授行为。
　　毋庸置疑，曲解和误导，肯定不是善行的本质；而以图利为目的的所谓“教育”，更不可能是善行。失去善行的“教育”，说的好听一点是培训，从其动机和目的性上着眼，显然是不折不扣的“教唆”。
　　教唆，无疑就不是正道了。
　　所谓“道”，在东方文化中，泛指善行的行为准则。综上所述不难发现，无论在理论层面上还是实践环节中，只要是附加了图利目的的“教育”，不论其冠以怎样的经营理念，都无异于是离经叛道的误导。决然不是真正意义上的教育。无须讳言，这是中国美容院与包括日本和欧美美容业者存在的根源性差异所在。
　　三、如何透析专业线教育与营销的关系？
　　据一项针对国内美容院市场终端结构的抽样调研显示：在美容院网点的数量方面，外资品牌板块的终端数量与本土美容院终端量的比率大约为2：8（前者多集中于大中城市）。而占有网点总量80%的本土品牌阵营在过去一年美容市场的整体销售业绩，仅仅可以勉强与外资品牌板块平分秋色。
　　20：80=50：50，显然这是一个不对等的方程式。
　　同样注重“教育”在营销中的作用，本土品牌为什么“地多产量少，鸡多下蛋小”？这就必然要思考教育与营销的本质关系。
　　（一）谁来教？向谁学？
　　国内美容院的主要学习渠道普遍为内部培训为多，真正得到较高层次培训学习的机会极少。这是周而复始演绎“渔”技术的根源之一。大渔夫教小渔夫抓鱼，说到底，大家还是渔夫。而所谓能“渔”到的业绩，不外乎还是推销项目折扣或者推销产品。缺失职业技能提升机制是美容院培训复制老化“游戏”的直观印证。
　　（二）短线培训居多。长远计划缺失
　　国内美容行业从业人员教育层次普遍偏低是不争的现实。调研显示，美容院员工中，职业高中以下学历的占65%以上。大学学历的相对偏少。其次，30岁年龄是成熟美容师动荡的分水岭，要么做管理，要么改行。除非家庭经济所困，继续做客户的意愿越来越低。因此，美容院再教育体系的缺失是客户服务系统艰难维系队伍的潜在隐患。
　　（三）急功近利是普遍业态
　　急功近利是专业线培训的普遍业态。大多院线老板的培训重点多着眼于一线作业岗位。一些急速扩张市场的美容院在连锁管理人员的选拔使用方面，“人才”标准多是谁会带动销售就提拔谁。许多急剧扩张的美容院连锁企业，因缺乏专业的管理人才大多采用矮子里面拔将军。然而会销售未必会管理。由此陷入投资“夹生饭”的案例不胜枚举。
　　众所周知，在中国，美容院的出现，是个地地道道的舶来品。尤其是本土美容院企业，当家人大多都是由美容院从业者衍生出来的。俗话说，跟着先生学做人，跟着巫婆跳大神。坦而言之，本土专业线市场由其伊始相伴而生的“教育营销”是其难以突破现状的最大障碍。正如那位日本同行友人所言，国内美容院的老板们出国“考察”可谓不乏其人。他们不可能没有发现与国际同行相比自身存在的差距。那么他们为什么没有将国际同行优秀的产业发展机制和营销模式作以学习应用呢？他（她）所受的“教育”在哪儿？
　　道理很简单：国际同行的美容院不提倡“床上推销法”照样可以生存发展，自然会有存在的理由。她们的销售业绩从哪里来？她们的教育和培训与美容院的生存和发展是怎样一种互为依存的关系？核心重点在哪里？人家能做到，自己为什么做不到？无须讳言，弄清这些缘由并不复杂。恐怕根源上在于愿不愿意弄清楚。这显然是本土专业线企业当家人的事情了。
据悉当下的日本，美容行业已经做进了学校。产，供，销，及美容院终端一体化。如此的营销渗透力，在中国国内，即便是知名品牌也还没见到哪个企业做到这个地步。由此类推，中国美容市场的消费容量是毋庸置疑的。国内美容院的发展空间也是毋庸置疑的。如何从当前行业的“121”格局现状中走出来，认清教育本质和端正教育目的，相信是国内美容院深度思考“教育营销”如何创新的不二路径。


玄武市场运营中心观点

20：80=50：50，不对等的方程式让我们不得不反思本土专业线教育营销方式。在当前大环境先，许多的专业线企业都患上了“短视症”和“躁动症”，表现出来的营销行为是“重战术、轻战略”，过于拘泥于眼前一些技巧性的策略，普遍缺乏系统性的营销战略管理体系，没有人专职进行企业营销战略系统的中长期规划，营销人员更不知道企业的营销战略到底为何物。这也是诸多的专业线品牌虽然手段出尽，却最终仍落得个惨淡收场的主要原因。 因此，玄武营销建议专业线的企业应当结合自身的实际情况，整合优势资源，制定出符合本企业发展的中长期营销战略计划，在此计划下进行有效的终端传达，而不是一味地盲目地去进行让消费者方案的“推销”，良好的战略规划及品牌建构能让品牌理念轻松而直观地传达给消费者，让他们更快捷地做出反应。